Эдвард Бернейс (англ. Edward Louis Bernays) считаtтся видным экспертом в области пропаганды, связей с общественностью (PR), исследованиями в области психологии и социологии в маркетинге.
Он систематизировал методы убеждения масс, объединив психологические теории с коммерческими и политическими стратегиями. Журнал «Life» включил его в список ста наиболее влиятельных американцев XX века.
Эдвард Бернейс (1891—1995) — одна из ключевых фигур, систематизировавших практики коммуникации, которые сегодня мы называем PR, маркетингом и политическим консультированием.
Его работа в межвоенный период и послевоенные годы сформировала язык и инструментарий массового убеждения: от эмоциональных посылов и символических акций до использования социологии и психологии при планировании кампаний. В этой статье я подробно рассмотрю, какие именно идеи и методы Бернейса получили продолжение в современной маркетинговой и политической практике, приведу примеры и обсужу этические и институциональные последствия его наследия.
В своей практике Эдвард Бернейс объединил идеи о психологии толпы Гюстава Лебона (1841—1931) и Уилфреда Троттера (1872—1939) с психоаналитическими идеями своего дяди — Зигмунда Фрейда.
Эдвард Бернейс — часть 1.
Эдвард Бернейс — биография
Эдвард Бернейс родился 22 ноября 1891 года в Вене в еврейской семье Эли Бернейса и Анны Фрейд (сестры Зигмунда Фрейда).
Семья считалась зажиточной и торговала зерном, а в 1890-х годах отец Едварда (Эли Бернейс) поехал в США и начал работать экспортером зерна на Манхэттенской продуктовой бирже, а позже послал за своей женой и детьми. В 1892 году семья в полном составе обосновалась в США, в Нью-Йорке.
Эдвард Бернейс — начало карьеры
По настоянию отца, Эдвард Бернейс в 1912 году окончил Корнеллский университет по специальности «сельское хозяйство», но выбрал журналистику в качестве своей первой профессии — работал для журнала National Nurseryman. Затем он работал на Нью-Йоркской бирже сельскохозяйственной продукции, где его отец был экспортёром зерна. Он отправился в Париж и устроился в Louis Dreyfus and Company, где читал телеграммы о поставках зерна. К декабрю 1912 года он вернулся в Нью-Йорк.
Далее у Эдвард Бернейса был продолжительный опыт написания статей и рецензий на различные темы — пьесы, балет, различные медицинские темы, фонды, благотворительность…
Во времена Первой мировой войны и после вступления США в войну, Комитет по общественной информации (CPI) нанял Бернейса для работы в своем Бюро по латиноамериканским делам, базирующемся в офисе в Нью-Йорке. Бернейс назвал эту работу «психологической войной».
После окончания боевых действий Эдвард Бернейс вошёл в состав группы из шестнадцати человек, работавших на CPI на Парижской мирной конференции.
Вышеприведенный опыт позволил далее заниматься в США вопросами связей с общественностью. Он сыграл ключевую роль в организации тщательно продуманных корпоративных рекламных кампаний и мультимедийных потребительских шоу. Его имя упоминается в разделе благодарностей основополагающего правительственного исследования в области социальных наук «Последние социальные тенденции в Соединённых Штатах»
Эдвард Бернейс женился на Дорис Э. Флейшман в 1922 году и Дорис играла важную, хотя и незаметную роль в сфере связей с общественностью Бернейса, в том числе писала за него многочисленные заметки и речи, а также издавала информационный бюллетень
На этом месте я прерву биографию, чтобы ознакомить с деятельностью в области пропаганды.
Эдвард Бернейс — пропаганда, социология, психология
Начнем с того, что с детства Эдвард Бернейс получал очень интересное общение со своим дядей — Зигмундом Фрейдом. Даже после переезда в США, он периодически навещал Фрейда и вел с ним познавательные беседы. Его познания в области психологии и социологии легли в основу его трудов о пропаганде.
Основная мысль заключалась в том, что человечество ежедневно совершает действия, выбор и приобретения, исходя из определённого числа триггеров, критериев, познаний и условий. В большинстве случаев эти критерии являются плодом новостей, информации, слухов и аргументов, которые были услышаны и заинтересовали по тем или иным причинам (психологическим и социальным).
Авторитетное мнение по различным вопросам — политическим, социальным, правовым, медицинским, модным, популярным, современным, технологичным и прочим критериям — оказывают влияние на выбор, приобретения и действия.
Практика показывала, что большинство людей доверяло больше симпатиям, эмоциональным и прочим факторам больше, чем осознанности, логике и глубокому анализу.
Кроме того, зная определенные критерии принятия решения, можно было формировать и манипулировать мнением людей.
В условиях демократии, свободной конкуренции и широкого ассортимента различных идей, товаров и услуг — формирование критериев выбора стало необходимым фактором успеха.
К примеру в политике общество устроено таким образом, что свело политическую палитру в стране к двум крупным политическим силам и необходимости выбирать в этой парадигме высшую власть в стране. При этом мало кто знал реальные человеческие и духовные качества политиков, которые попадали в результате такого выбора во власть.
Пропаганда — это формирование общественного мнения и очень часто манипулирует общественным мнением, формирует идеализированную картину выбора.
История промышленной революции, всеобщее избирательное право и многие другие факторы — сделали неизбежной необходимость формирования и управления массами. Необходимость широко нести в массы идеи и шаблоны мышления — позволяли создавать сообщества с едиными критериями выбора и мышления.
И здесь я снова вынужден прервать свое повествование, чтобы дать перечисление книг Эдварда Бернейса. Позже вы поймете причину такого решения…
Эдвард Бернейс — книги
Кристаллизация общественного мнения» (1923);
«Пропаганда» (1928);
«Связи с общественностью» (1945);
«Инженерия согласия» (1955, как автор первой главы и редактор).
Послевоенные книги (1945-55 гг) — попытки изменить и оптимизировать подходы с учетом предыдущих трендов, ошибок и не успешностей.
Эдвард Бернейс — новый термин «связи с общественностью».
Конец 30-х и начало 40-х омрачили термин «Пропаганда», активно используемый фашисткой Германией — нацистская пропагандистская машина была заимствована из различных американских источников.
Мастером пропаганды рейха считался Йозеф Геббельс, а учился Геббельс всему, что знал — у Эдварда Бернейса, американского консультанта по пропаганде, известного как «отец пропаганды» (по иронии судьбы, он был евреем). Книги Бернейса были в особом почете у пропагандистов рейха.
Исторические хроники того времени сохранили кадры библиотек лидеров рейха, где книги Бернейса хранились особо бережно…
Это факт очень омрачил Эдварда Бернейса и он сделал ряд заявлений в связи с этим:
- нравственность и демократические ценности должны быть в основе пропаганды.
- пропаганда массовых преступлений требует радикального осуждения и совершенно неприемлема.
Здесь наверное стоит отметить, что использование фашистами книг Бернейса по пропаганде не единственный случай нравственных проблем и сожалений со стороны Бернейса — в его практике были кампании, о которых он в последствии сожалел…
К примеру в 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к Бернейсу, чтобы расширить свою клиентуру за счёт женщин — женщины в то время не курили в своем большинстве и была идея охватить эту целевую аудиторию. Бернейс подготовил почву для будущих акций:
- После консультации с психоаналитиком Абрахамом Бриллом, он пришел к идее: «Сигареты — это факелы свободы для женщин. Они хотят курить, чтобы драматизировать запреты со стороны мужчин»
- Фотографии курящих женщин размещались в общественных местах, в журналах и газетах.
- Распространялась информация о том, что никотин снимает стресс и способствует похудению.
- Самым успешным ходом было присвоение сигаретам символического названия «факелов свободы» .
- По заказу Бернейса врачи распространяли ложную информацию о том, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы лгали, что курение улучшает голос.
Кампания имела успех и продажи Lucky Strike увеличились в разы… Но в последующем, когда медицина доказала смертельный вред от табакокурения, Бернейс выразил сожаление, что участвовал в пропаганде табакокурения среди женщин.
Многие ошибки, неточности и некорректные действия с пропагандой вынудили Бернейса переоценить свои труды по пропаганде, скорректировать многие факторы и вывести на рынок более сбалансированные знания.
Наряду с этим, Эдвард Бернейс стал использовать новый термин «связи с общественностью» взамен «пропаганде». Связи с общественностью — это переосмысление его трудов по пропаганде и качественной реструктуризации своих знаний.
Ранее меня подсознательно удивлял этот термин (PR — «связи с общественностью») и я не понимал, почему в маркетинге именно термин «связи с общественностью» (PR) занимает столь значимое место? История Эдварда Бернейса внесла ясность в причины зарождения этого термина и истинный смысл этого тренда.
Помимо термина «связи с общественностью», Бернейс вводил аналогии, чтобы полноценно компенсировать смысл производимых действий, в результате появились термины «инженерия согласия» и т.д.
Инженерия согласия — это способ убеждать людей так, чтобы они незаметно соглашались с идеей. Концепция предполагает, что если грамотно подавать информацию, покупатели будут добровольно приходить к нужным выводам.
Главная идея Бернейса: массовое мнение можно и нужно «инжинировать» (engineer) с помощью целенаправленных коммуникаций; он считал, что в современной демократии управление общественным мнением — неизбежная и конструктивная функция.
Знаменитая цитата из его работ (перевод): «Сознательная и разумная манипуляция организованными привычками и мнениями масс является важным элементом современной демократической жизни.»
Его послевоенные публикации («Связи с общественностью» (1945), «Инженерия согласия» (1955)) — это работа над предыдущими ошибками, корректировка и исправление предыдущего опыта.
Эдвард Бернейс — поздние годы и наследие
В 1964 году Бернейс переехал в Кембридж (Массачусетс). В 1991 году, в возрасте 100 лет, он критически отзывался о состоянии PR-индустрии, отмечая, что «любой наркоман, любой придурок, всякий идиот может назвать себя специалистом по связям с общественностью».
Бернейс умер в 1995 году в возрасте 103 лет. В некрологе New York Times его назвали «отцом связей с общественностью».
Его методы и теории продолжают влиять на маркетинг, политику и медиа. Бернейс показал, что для успешного убеждения необходимо воздействовать не только на разум, но и на эмоции, стереотипы и подсознательные импульсы.
Далее я постараюсь систематизировать основные концепции и учения Бернейса
Эдвард Бернейс — Часть 2
Эдвард Бернейс — основные принципы Бернейса и их суть
— Манипуляция как техника: Бернейс считал, что массовое сознание «инжинировано» — то есть организационно формируется через целенаправленные коммуникации. Он предложил превратить эмоциональные и бессознательные мотивы в управляющие рычаги.
— Апелляция к экспертам и лидерам мнений: публичная поддержка кампаний известными и уважаемыми фигурами увеличивает доверие.
— Символические акции и события: создание сцен и ритуалов, которые транслируют определённое значение (пример — «Torches of Freedom»).
— Использование научных данных и исследований: опросы, социологические наблюдения и психологические инсайты становятся инструментом проектирования сообщений.
Эти принципы в совокупности образуют модель, где коммуникация перестаёт быть лишь информированием — она становится конструированием реальности
Эдвард Бернейс — влияние на современный маркетинг
2.1. Брендинг и эмоциональные связи
Бернейс показал, что продажа продукта — это не только перечисление свойств, но и создание символического значения. Сегодня бренды формируют идентичности и нарративы: они продают образ жизни, ценности и эмоции. Практики сторителлинга, позиционирование через ценности и создание «миссии бренда» — прямое продолжение идей Бернейса.
2.2. PR как управляемая репутация
Современный PR — это мониторинг мнений, проактивная работа с медиа и кризисный менеджмент. Бернейс ввёл концепцию активной конструктивной роли консультанта, который не просто реагирует, а создаёт повестку.
2.3. Событийный маркетинг и инфлюенсер-кампании
Инициирование событий, привлечение знаменитостей и лидеров мнений для аффирмации продукта — прямая параллель с техникой Бернейса. В цифровую эпоху роль знаменитостей дополнили инфлюенсеры: та же логика доверия и ритуализации, но усиленная сетевой динамикой.
2.4. Научный подход: сегментация и таргетинг
Идея использовать социологию и психологию эволюционировала в современные практики: сегментация аудиторий, персонализированный маркетинг, поведенческая аналитика и A/B тестирование. Если Бернейс опирался на психоанализ и социологию, то сейчас применяются большие данные и машинное обучение.
3. Влияние на политику
3.1. «Инжиниринг согласия» и массовая легитимация
Понятие «engineering of consent» отражает суть политического влияния: создать впечатление естественного консенсуса там, где он был выстроен. Современные политтехнологии используют те же механизмы — от пропаганды до «перепаковывания» спорных политик с помощью удобных символов и авторитетов.
3.2. Медиа-стратегии и spin
Современный политический спин (spin) — оперативная работа по формированию интерпретаций событий, смещению акцентов и созданию выгодных фреймов. Это профессиональная версия того, что Бернейс практиковал в коммерческой сфере: управление рассказом о событии.
3.3. Информационные операции и вмешательство
В середине XX века Бернейс работал с правительственными ведомствами, а также в интересах крупных корпораций — практика, которая стала моделью для более масштабных информационных операций. Сегодня это переросло в гибридные кампании, использующие цифровые платформы, ботов, таргетированную рекламу и сетевые экосистемы для влияния на электорат.
4 Кейсы — от исторических до современных
4.1. «Torches of Freedom» (1929)
Классический пример: организованная публичная акция с привлечением женщин, марширующих с зажжёнными сигаретами во время парада — инсценировка, создающая новую норму. Это демонстрация того, как символический жест может трансформировать культурный запрет в модный акт.
4.2. United Fruit и Гватемала (1950-е)
Работа по дискредитации прогрессивных режимов и формированию общественного мнения в интересах корпоративной политики — спорный пример применения PR в геополитическом контексте. Этот кейс подчёркивает этическую тёмную сторону подходов Бернейса.
4.3. Современные аналоги: таргетированная политическая реклама и инфосферы
Сегодняшние кейсы — Cambridge Analytica, операции с бот-сетями и таргетированная реклама — демонстрируют, как логика Бернейса сочеталась с цифровыми технологиями: персонализированное воздействие на эмоции избирателей на основе психологического сценирования.
—
5. Этические последствия и критика
— Демократия и манипуляция: если мнение можно конструировать, то механизмы публичного дела теряют прозрачность, а выборы и дискуссии рискуют стать театром, управляемым профессионалами.
— Коммерциализация общественной жизни: потребительская культура усиливает роль маркетинга в приватизации ценностей и норм.
— Ответственность профессионалов: возникает вопрос, кто контролирует тех, кто создаёт мнения, и какие моральные стандарты должны применяться.
Критика Бернейса часто ставит в центр его работу на корпоративные и правительственные интересы, где PR использовался для сокрытия или переупаковки спорных действий.
6. Наследие в цифровую эпоху: усиление и трансформация
— Масштабирование через данные: идеи Бернейса о научном подходе к общественному мнению усилились за счёт доступа к огромным объёмам пользовательских данных и возможностям машинного обучения.
— Скорость и обратная связь: цифровые платформы ускорили цикл тестирования сообщений и позволили в реальном времени корректировать кампании.
— Децентрализация и фрагментация: где раньше создавался единый общественный дискурс, сейчас существуют множество микропубличностей — что делает «инжиниринг согласия» более точечным, но и более сложным.