Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — это концентрация маркетинговых усилий на локальном, точечном и концентрированном сегменте рынка.
Вопрос не в размере усилий, не в бюджетах рекламы, не в креативе, не в иных разных подходах и инструментах…
Партизанский маркетинг — основные понятия
Основной смысл именно в концентрации усилий на локальную, точечную и акцентированную активность!
Преимущество партизанского маркетинга как раз в том, что усилия гораздо эффективнее при воздействии на локальный, точечный, целевой, адресный и конкретный сегмент рынка, а не на широкий участок рынка.
Первооткрывателем партизанского маркетинга принято считать Джейя Левинсона, маркетолога из США, который издал в далеком уже 1984 г книгу «Партизанский маркетинг» (полное название книги «Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах»)
Партизанский маркетинг — трактовки и искажения смысла
Традиционно, прежде чем публиковать или работать с темой статьи, я мониторю ситуацию на рынке. И вот в данном случае я был очень неприятно удивлен и поражен, насколько смысл и суть партизанского маркетинга искажен и подается однобоко, искаженно и совершенно неадекватно. По сути вся тактика и стратегия искажены и сведены к мысли, что это минимальные затраты на рекламу или полное его отсутствие и т.д.
Я постарался классифицировать эти (искаженные!) представления:
- «Партизанский маркетинг — это тактика продвижения товаров и услуг с минимальными денежными затратами за счёт использования креативных идей и психологического воздействия на аудиторию.»
- «Партизанский маркетинг — это тактика, когда бизнес использует креативные идеи для продвижения и в результате получает большой охват при малых затратах. Другими словами, это креативный и малобюджетный маркетинг.»
- «Партизанский маркетинг — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.»
Если посмотреть подавляющее большинство интернет ресурсов — то мы увидим исключительно подобное (искаженное!) представление. Я уже ранее подробно написал на тему Обучения маркетингу — где был подробный обзор учебных программ, выявлены ряд искажений и я бы сказал «злого умысла», который совершенно в искаженном виде трактует задачи и функции Маркетинга.
Пока не буду вдаваться в детали — Почему и по чьей злой воле происходят подобные (и я бы сказал системные) искажения, но факт уже неоднократно встречается на многих площадках и вызывает удивление.
Партизанский маркетинг — истоки терминологии.
Можно с уверенностью говорить и цитировать многих американских маркетологов, что появления партизанского маркетинга связано с периодом, когда в США появились крупные корпорации, захватившие весь рынок вполне уверенно Продукцией (товарами и услугами) стабильно высокого качества, с лидерскими позициями, по всей стране и с успешной логистикой, фулфилментом, мерчандайзингом, менеджментом и маркетингом….
Лидеры закрепили свои позиции и их крайне сложно было подвинуть… Именно тогда начались реализации идеи концентрации усилий на локальном сегменте, по сути партизанской стратегии из военного дела.
Смысл тут не в экономии денег на продвижение (как это пытаются искажать отечественные переводчики и трактовщики!), а наоборот.
Не распылять бюджеты на всю аудиторию целевой ниши (по стране, регионе и т.д.), а тратить больше лидера рынка в конкретном сегменте (локации)!
На этому тему есть очень много примеров, когда местный предприниматель своим уникальным (и) продуктом (и) оказался гораздо лучше крупной сети, лидера отрасли. И как результат в конкретном сегменте (локации) он оказывался успешнее и результативнее, чем крупный лидер в масштабах страны.
Поэтому (и вопреки заблуждениям) на своем локальном рынке предприниматель по «партизанскому маркетингу» тратит больше на продвижение и должен быть результативнее крупного игрока с более широким охватом!
Есть еще одна причина (или логичность) подобной стратегии — интересам предпринимателя локальной продукции не всегда интересны (и понятны) заботы лидера рынка в масштабах страны или даже мировой экономики…
Ну зачем ресторатору в Екатеринбурге заботы мировых лидеров — будь то McDonald’s, KFC, Compass Group, Starbucks или Darden Restaurants? И он может гораздо успешнее всех мировых брендов быть у себя в Екатеринбурге! Это и есть успешная реализация партизанского маркетинга.
Надеюсь, что мне удалось передать суть и смысл партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг — тактика и стратегия
Итак мы поняли для себя, что когда на рынке определились лидеры (к примеру 10-ка топ), а вам необходимо в вашей конкретной локации или сегменте добиться успеха, то необходимо вооружиться партизанкой стратегией маркетинга.
Очевидно, что партизанский маркетинг более приглянулся малому и среднему бизнесу, компаниям и проектам, которые специализируются в конкретном сегменте или локации. Но тут важно подчеркнуть следующий очень важный фактор:
- Партизанский маркетинг не отменяет законы и действия классического и цифрового маркетинга, а успешно реализуется лишь при более умелом и результативном применении маркетинговых решений и инструментов на данной локации (сегменте)!
Очень часто я слышу в обиходе, что термином пользуются под смыслом — «мы тут на нашем клочке просто отменили все эти «маркетинги» и делаем так, как считаем нужным… Просто потому, что контролируем этот клочок рынка.»
Ситуация и обстановка меняется очень быстро и подобная «модель» быстро теряет свои преимущества, потому как отрицает маркетинг как систему управления. Поэтому крайне важно подчеркнуть следующий важный тезис:
- При применении партизанской стратегии успешный предприниматель гораздо успешнее в маркетинге по данному сегменту (локации) чем все крупные внешние лидеры. И этот успех он способен удержать!
Я видел много случаев, когда лидер не замечал успешность реализации партизанского маркетинга, а вот когда обратил взор на этот сегмент, оценил выгоды, то смог легко занять позицию.
Разумеется, что есть исключения, когда успешный предприниматель смог выгодно продать свой локальный бизнес крупному лидеру и реализовать аналог в другом сегменте или локации…
Но предлагаю поговорить теперь об элементах партизанского маркетинга
Партизанский маркетинг — основной критерий успеха
Итак, если мы попытаемся подвести итог, то очевидно признаем, что сутью и целью партизанского маркетинга является более качественное применение Маркетинга в конкретной локации (сегменте) рынка.
Это достигается различными методами — возможно вы тратите в конкретной локации гораздо больше денег на продвижение, чем крупный лидер.
- Основной критерий — это качество маркетинговых действий! Эти действия должны быть успешнее и результативнее в данном сегменте (локации) чем действия крупных конкурентов. И именно за счет успешного, результативного, качественного и более тесного взаимодействия с ЦА в данной локации получается быть лучше конкурентов!
А как следствие, этот факт и тезис означает, что в реализации основных (и дополнительных) инструментов маркетинга вы должны качественно иметь преимущество:
- в части планирования необходимо более качественно погружаться в детали данного сегмента, тщательно мониторить и улучшать все этапы (пути клиентов, воронки продаж, точек касания, лояльности и т.д.)
- в части управления персоналом необходимо давать более качественную мотивацию и развитие персонала, иметь более качественную корпоративную политику
- в части Продукта(ов) более качественно соответствовать и удовлетворять платежеспособному спросу
- в части Продвижения предлагать более качественные решения и коммуникации для ЦА
- в части Продаж быть более успешными в личных презентациях и продажах
- в части дополнительных управленческих и маркетинговых инструментов так же проявлять более качественную реализацию.
Если вы на вашем локальном сегменте (локации) качественно лучше смогли реализовать все вышеприведенные инструменты маркетинга — вы будете успешнее ваших конкурентов. А в случае кризисов — вы сможете существенно раньше принять грамотные управленческие решения.
Партизанский маркетинг — и снова искажения
Я с удивлением прочитал выводы исказителей и их «рекомендации», логика которых выражается в том, что надо с меньшими затратами одолеть крупных конкурентов:
- за счет креатива
- за счет вирусной рекламы
- за счет скрытой рекламы
- за счет бартера, взаимопиара
- за счет эпатажа
Перечень все больше склонялся к списку неадекватных и совершенно искаженных мер, не имеющих никакой логики, связи и самое главное — с сутью партизанского маркетинга.
Иными словами — Вы можете до потери пульса замучить свой бренд «эпатажем» в определенной локации, но успеха это вряд ли принесет в сравнении крупными брендами!
Бытует мнение, что подобные искажения — тоже элемент конкурентной борьбы… Я не стану далее этот тренд приводить — лишь сделаю вывод:
Искажение знаний — это путь провокационный, враждебный и совершенно неприемлемый в настоящем менеджменте и маркетинге! Моя позиция — абсолютного неприятия подобного поведения!
Мы должны уважительно относиться к «источнику Знаний» и не отравлять его своими провокациями — потому как будет необходимость самим «напиться с колодца»!
Партизанский маркетинг — практика применений
Поговорим теперь о примерах применения партизанского маркетинга в реалиях:
Я очень люблю использовать различные случаи из прочитанных методов на конкретном случае скажем среди отелей — практически многие отели очень слабо прорабатывают Продукт — как цепь ценностей для посетителя, а уж применить там удобные, успешные и реализованные ранее методы — помогут существенно опередить конкурентов.
Не хочу давать примитивные и шаблонные решения для тупого копирования, но каждый отельер должен очень критично и практично относиться даже к вопросу коэффициента использования своих площадей для усиления сервиса и предложений для гостей! Поэтому в рамках отдельного отеля проводить различные активности, конкурсы, выставки, концерты и т.д. — это существенный метод концентрации своих маркетинговых усилий.
И к примеру, когда на выставку картин в вашем отеле приходят гости из соседнего отеля международной сети, то никто не сможет запретить подобным гостям оценивать и сравнивать сервисы. Что возможно приведет к вышей выгоде при следующих посещениях данной локации.
Особенно сильно впечатляет гостей преимущества Вашей кухни и стандарты обслуживания! Если блюда в вашей локации отличаются своим качеством и вкусом, сервис и опрятность на высшем уровне, вежливость персонала, регламенты, стандарты и величина порций на высоком уровне — ваши шансы на популярность растут сразу же! Добавьте сюда немного живой музыки — и вы становитесь лучшим местом для досуга на определенной локации!
В последнее время я все чаще стал замечать различные сервисы для досуга и развлечений гостей — буккросинг, обмен открытками, дисками, музыкой и т.д.
Повторюсь, я крайне противник шаблонов и тупых внедрений, без учета мнений ЦА! Успешность партизанского маркетинга заключается в том, что Вы наоборот более тщательно изучаете различные потребности и интересы ЦА, а далее уже предлагаете решения!
Вот к примеру, горничные в отеле очень многое знают о предпочтениях гостей:
- что они едят?
- чем балуют детей?
- какой досуг им интересен?
- какие продукты им нравятся?
- какие вопросы они задают?
Через администратора эту информация попадает маркетологам и далее уже становится предметом для оффера — спецпредложения! Получается, что маркетинговой деятельности вовлечена вся команда отеля, а маркетинг — это системное управленческое решение.
Партизанский маркетинг — не панацея
Бытует мнение, что многие локальные, региональные и малые предприятия должны прям взять все алгоритмы\шаблоны, все примеры и срочно переобуться в «партизанский маркетинг», чтобы фланговыми маневрами одолеть противника в лице крупных федеральных сетей…
Я всегда спрашиваю таких горе-стратегов «А вы уверены, что ваши клиенты хотят именно этого?»
Стратегия и тактика — это не универсальные шаблоны и алгоритмы, которые мы смотрим, выбираем и подбираем себе — как некий артефакт!
Стратегия и тактика — не приносятся внешним «волшебным экспертом» в проект и далее начинает «цвести сад»…
Стратегия и тактика — вырастают внутри компании под управлением грамотных специалистов и исключительно из персонального комплекса целей и задач, которые определяются путем диагностики, аудита и выявления сильных и слабых сторон, рыночной ситуации и самое важное — клиентских предпочтений!
Если вашим потенциальным клиентам совершенно не интересны ваши тактические и стратегические действия — вы просто впустую тратите время, энергию и деньги!
Только партизанским маркетингом, попытками обогнать крупного конкурента по тем или иным параметрам, вы не сможете вывести свою компанию в лидеры ниши. Необходимо сочетание матрицы важных параметров и грамотное расставление приоритетов.
Партизанский маркетинг — путь к успешности
Я знаю многие примеры, когда предприниматели смогли реализовать на основе партизанского маркетинга очень успешные локальные решения, смогли масштабировать свой успех, создать устойчивые аналоги в соседних локациях, провели значительную диверсификацию бизнеса.
Но я знаю и много ошибочных, не верных трактовок и примеров, когда вроде бы делают как успешный пример, но не получается. Это как раз подтверждает мои тезисы выше, что стратегия и тактика должны вырасти внутри, а не копироваться примитивно из-вне.
Психология ведения бизнеса, менталитет, мышление, вопросы приоритетов, корпоративных и личных ценностей — в результате играют очень важную роль.
Очень важно не пренебрегать условиями конкретной локации, знать и применять многие «мелкие» факторы, формировать и культивировать стандарты и методы работы.
Это очень важная тема и я буду периодически ее дорабатывать и наполнять свежими и актуальными практиками.