Маркетинг тренды (2 период 2025г)

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — это второй обзор по периодической маркетинговой аналитике, существующих трендов и практике.

В предыдущем обзоре я привел макроэкономические тренды, привел ситуацию в стране, подвел итоги, и дал рекомендации на вопрос «что делать?»

В текущем обзоре предлагаю рассмотреть текущие тренды в гостиничной и туристической отрасли — перед началом весенне-летнего периода активности это более логично и востребовано.

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — общая ситуация на рынке туризма и гостиничных услуг

В целом не секрет, что (несмотря на оптимистичные рапорты о том, что «все растет и развивается», а ИИ успешно везде и во всем заменил человеческий труд) на самом деле рынок туризма и гостиничного сервиса в целом по РФ показывает устойчивое падение и неспособность приблизиться даже к допандемийному уровню.

Можно разумеется привести аргументы — пандемия, СВО и т.д. — но все аргументы не работают, потому как несмотря на обещанные масштабные «проекты», бюджетные вливания и т.д. — рынок услуг в туризме и гостиничном сервисе устойчиво ухудшает показатели:

рынок внутренних туров продолжает уступать заграничному — несмотря на массовые и навязанные преференции, агитации и т.д.
за продолжительный период нет никаких качественных и результативных управленческих решений
показатели «роста» сомнительные и лишь основаны на инфляции и росте валового рублевого оборота.

Но моя цель в рамках данной статьи и аналитики более предметно и структурно разобраться в проблеме и дать системное представление проблем и решений.

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — анализ рыночной ситуации

Итак начнем подробно рассматривать рыночную ситуацию, чтобы раскрыть вопрос Маркетинг тренды (2 период 2025г):

В целом в сфере гостиничного сервиса и туристической активности у нас продолжается рассматриваться следующая матрица локаций (регионов):

Москва и Санкт-Петербург: лидеры по доходам и загрузке, рост делового туризма.
В отчетах фигурируют «оптимистичные» показатели среднегодовой загрузки 60-70%, но на практике многие эксперты выражают сомнения и предлагают более точно ориентироваться на ставке — 40-60% среднегодовой загрузки. Есть всеобщее согласие, что максимум загрузки только в относительно небольшие промежутки высокого спроса (лето, предновогодний период, различные мероприятия и активности). В остальное время загрузка отелей и туристическая активность ниже ожиданий
Крым и Краснодарский край: активное развитие курортного сегмента.
В данном направлении «официально» заявлено о среднегодовой «оптимистичной» загрузке в размере 60-65% Крым и 62-68% Краснодарский край — в целом та же картина, что и по аналогии с лидерами. В целом мое личное мнение — Крым и Краснодарский край имеют существенную разницу в менеджменте, традициях и трендах. В данном контексте есть свои «+» и «-» каждой локации, но есть очень много несовместимого.
Дальневосточный регион: новые инвестиционные проекты, но более низкая загрузка.
Регион рапортует о 50% и инвестиционных проектах — но в целом отношение к направлению более пессимистичное.

В целом «власти и эксперты» обсуждают одну матрицу проблем и решений:

Внутренний туризм: ключевое направление развития — увеличение спроса среди российских туристов.
Цифровизация: внедрение автоматизации, онлайн-бронирования, AI для повышения эффективности.
Экологическая ответственность: рост интереса к экологичным и устойчивым отелям.
Конкуренция: усиление сегмента апарт-отелей и краткосрочной аренды через онлайн платформы и решения (типа Airbnb).

Перспективы развития:

Рост сегмента экологичных и комфортных курортных комплексов.
Внедрение инновационных технологий для повышения сервиса.
Возможное увеличение иностранного турпотока благодаря либерализации визовых режимов.
Перечень проблем тоже активно повторяется — поголовно обсуждается «нехватка кадров»

А что же происходит на рынке на самом деле? Разберемся предметно:

Общие факторы

Санкции, пандемия и неэффективная экономика — пожалуй основной и ключевой общий фактор! В истории страны были гораздо сложные периоды, но многое удавалось преодолеть с помощью эффективных решений, партнерства с крупными иностранными державами и т.д.

В истории прошлого столетия дважды (после гражданской войны и ВОВ) экономика страны поднималась в кратчайшие 3-5 лет с помощью зарубежных технологий и ленд-лиза. Любое отраслевое и локальное решение не будет успешным в рамках неэффективной экономики, постоянных кризисов, падений и переформатирований. Нужны стабильные и долгосрочные меры для стабильности и успешности.

Чиновничий непрофессионализм, глубокое внедрение власти в бизнес, чрезмерное давление налогов, акцизов, поборов и законодательный перебор с форматированием бизнеса. По сути в лихие 90-е было больше свобод и большей динамики, а сейчас мы сталкиваемся с высокими поборами, налогами, нормами законов, которые мешают и противоречат не только логике бизнес процессов, но и друг другу.
Износ и отсутствие необходимой инфраструктуры, технологий и решений — по сути градус задают наличие\отсутствие многих факторов — транспорт, развитие инфраструктуры, износ и обновление. Необходимые технологии в том же скоростном транспорте у нас многократно игнорируются или предлагаются совершенно топорные решения, не конкурентные и не жизнеспособные.
Массовое недоверие населения и бизнеса к действиям властей и правительства — по сути чиновники всех уровней уже открыто признают данный факт и с раздражением замечают с высокий трибун, что даже банковские счета и накопления граждан (по объемам сопоставимы с ВВП страны!) не согласны доверять правительству и инвестировать в экономику. О кубышках наличных накоплений вообще никто не мечтает даже…

Финансовый фактор

Мы уже выше затронули макроэкономику — высокая инфляция, снижение доходов населения, пессимизация рынка труда и зарплат, высокие ставки коммунальных услуг, увеличение ставок аренды, повышения налогов и сборов — все эти факторы существенным образом и негативно влияют на Спрос! Это делает более радикальным критерии выбора потенциального туриста в пользу уже наработанного сервиса за рубежом.

В целом при существующей парадигме финансовые возможности Спроса и финансовые затраты Предложения не позволяют сформировать в ряде случаев сбалансированное Ценообразование, а в других случаях и вовсе вести деятельность. Сегодня мы видим тренды в отелях, где зарплаты горничной превышают зарплаты менеджмента и это вынуждает управлению решать краткосрочные задачи в ущерб стратегическим — это возможно помогает выжить сегодня, но обрекает терять глубину продаж и работать в режиме коротких продаж. Высокие операционные издержки являются ключевым фактором неуспешности.

Отдельно необходимо сказать о введении курортных сборов, налогов — на фоне всеобщей неуспешности — это абсолютно не адекватная мера, которая еще больше делает предпринимательство невозможным.

Разумеется в подобном формате не возможно вести и речи про развитие, вложения в технологии и инфраструктуру, развитие персонала и продукта. Финансовая скудность и нехватка денег на зарплату — это достаточно долгий и негативный тренд. На момент написания статьи объем внутреннего Госдолга составлял 24, 72 трлн рублей…

«Кадровый дефицит»

Я уже многократно писал, что «кадровый дефицит» — это надуманная проблема. Очень много хороших специалистов уезжают на сезон и более за рубеж и реализуют себя (с повышением своей квалификации!) на зарубежных курортах:

и в дальних Турции, Греции, ОАЭ и т.д.
и в более ближних Грузии, Армении, Узбекистане, Казахстане

Кроме того, я обращаю внимание на существенную проф. деформацию многих специалистов в рамках существующей модели ведения бизнеса — в умах у многих все большее место занимают деструктивные методы управления («кнут») — чем реальное управление в лице делегирования, контроля и мотивации (желательно «пряником»).

Так же очень существенной проблемой является уход многих профи в другие отрасли — это исключительно из-за неэффективного, жалкого и заброшенного состояния рынка туризма и гостиничных услуг.

В результате мы получаем существенное снижение уровня и качества сервиса на рынке внутренних туров и гостиничного сервиса, низкую мотивацию труда,

Инфраструктура и стандарты

Рынок постоянно лихорадит из-за новых требований к инфраструктуре, стандартам (безопасности, пожарной безопасности и экологической ответственности…) Все это приводит к значительным капитальным затратам и необходимости постоянных инвестиций. И ответственность распределена совершенно не по адресу — подчас собственник или балансодержатель не в зоне ответственности, а несет все затраты арендатор или конечный пользователь. Подобная модель приводит к конфликту интересов.
Существенную проблему представляет транспортная инфраструктура, а точнее ее недоразвитость, монополии и тотальный хаос в управлении. Неспособность развивать авиацию существенно подрывается совершенно устаревшим и неадекватным состоянием железных дорог страны. Скоростные железные дороги во многих странах стали локомотивом развития и туризма, и связанного с ним гостиничного сервиса, и в целом деловой активности. Ничего такого нельзя сказать даже в рамках матрицы лидеров направлений — из Москвы и СПб добраться на поезде до тех же курортов Краснодарского края — глобальная трагедия, а когда РЖД делает реверансы с подорожанием тарифов — как в августе 2024 г — то ситуация принимает крайне негативный оборот! А если еще берем загрязнение мазутом моря у берегов Анапы — то ситуация становится окончательно трагедией.

Для сравнения и понимания:

расстояние от Парижа до курортов Лазурного побережья около 900 км и на скоростных поездах традиционно и массово реализуется за 5-6 часов.
— расстояние от Пекина до Гуанчжоу около 2300 км и покрывается скоростными поездами за 8-10 часов
а вот расстояние от Москвы до Анапы — около 2000 км и на поезде возможно доехать 1,5 суток — 1 день + 14 ч, 30 мин — про комфорт в отечественных поездах и станциях рассказывать не стану — слишком все печально.

Так же не стану рассказывать про инфраструктуру на местах, проблемы с транспортом, удобства с локациями на местах по побережью, коммунальные услуги, поборы и т.д.

Продуктовый маркетинг

Вот пожалуй глубинная и фундаментальная проблема многих процессов — проблем внутреннего туризма и связанного с ним гостиничного сервиса именно в отсутствии традиций генерации Продуктов, которые могли бы заинтересовать спрос. В существующей парадигме формирование Предложения отталкивается от поборов, сборов, затрат и т.д., но без ключевой и первичной функции — понимания и учета требований и выгод Спроса, без формирования ценностных характеристик для Спроса.

Многочисленные источники и экспертизы согласны в едином — за долгие годы санкций и призывов развивать внутренний туризм и продукт — результат крайне печальный. Существующая модель менеджмента и экономическая ситуация не позволяет реализовать задачу. Многочисленные инвестиции в инфраструктуру (крайне обрывочно и безобразно) не повышают ни ценности, ни помогают закрывать прорехи и тем более не влияют на результат. В результате износ, недозагрузка, невостребованность и самое важное — неуспешность!

Гостиничный сервис, индустрия путешествий

Существенная матрица причин крайне слабого состояния внутреннего туризма выглядит так:

Недостаточный уровень развития туристической инфраструктуры в регионах.
Ограниченные возможности по транспортному обслуживанию (авиа, ж/д, автотранспорт).
Недостаток информационных систем и сервисов для удобства туристов.
Ограниченные бюджеты на продвижение национальных туристических маршрутов.
Отсутствие единых брендов и сильных маркетинговых кампаний.
Недостаточная информированность населения о туристических возможностях внутри страны.
Низкий уровень доходов населения.
Высокие цены на уик-энд и туристические услуги.
Отсутствие комплексных программ поддержки внутреннего туризма (льготы, субсидии).
Недостаточное развитие систем обеспечения безопасности туристов в природных и культурных объектах.
Низкий уровень экологической ответственности и охраны окружающей среды.
Недостаточно четкая стратегия или единая программа национального развития внутреннего туризма.
Недостаток финансирования и долгосрочного планирования.

На этом фоне крайне сомнительно выглядят рапорты чиновников разного уровня, планы решить эти вопросы через дополнительные поборы и налоги, а существенные инвестиции в отели туристические кластеры средств из бюджета традиционно воспринимаются в лучшем случае — как успех в части строительства, а гораздо чаще — как средство освоения бюджетных средств, но никак не в части успешного, долгосрочного и эффективного управления (менеджмента)!

Ну а теперь посмотрим для сравнения — что происходит за рубежом?

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — зарубежный рынок

Рассмотрим опыт зарубежных стран — лидеров в области туризма, их общую специфику — возьмем глобальный рейтинг…

Топ-10 стран по развитию туризма:

США
Испания
Япония
Франция
Австралия
Германия
Великобритания
Китай
Италия
Швейцария

Особенности успешных стран

США:

Развитая транспортная инфраструктура
Обширная сеть национальных парков
Разнообразие пляжных курортов
Масштабный гостиничный бизнес
Проблемы с восстановлением кадров после пандемии

Европа:

Развитая железнодорожная сеть
Сильные европейские валюты
Высокий уровень безопасности
Богатое культурное наследие
Развитая бизнес-среда

Азия:

Япония демонстрирует туристический бум:

В 2024 году более 3 млн иностранных туристов за 2 месяца
Ожидание роста в летний сезон

Китай:

Отмена визовых требований для ряда европейских стран
Упрощение визового режима для американцев
Масштабный внутренний туризм

Проблемы успешных направлений

Перегрузка туристами:

Барселона ограничивает круизный туризм
Канарские острова борются с ростом цен на жилье
Венеция ввела туристический налог
Италия ограничивает количество посетителей в некоторых регионах

Ключевые факторы успеха

Успешные страны имеют:

Развитую транспортную инфраструктуру
Высокий уровень безопасности
Конкурентоспособные цены
Открытость для туристов
Экологичность
Сильную бизнес-среду
Тенденции развития

Современные тренды:

Рост внутреннего туризма
Развитие устойчивого туризма
Цифровизация туристической отрасли
Развитие специализированных видов туризма
Усиление мер безопасности

Эти страны демонстрируют комплексный и последовательный подход к развитию туристической отрасли, сочетая качество сервиса, развитие инфраструктуры и грамотное управление туристическими потоками.

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — ближнее зарубежье

Ну и как промежуточный вариант — рынок стран бывшего СССР

Высокий рейтинг (относительно):

Эстония: Страна с развитой инфраструктурой, член Евросоюза, привлекающая туристов из Европы и других стран.
Латвия: Аналогично Эстонии, но может быть чуть меньше туристов.
Литва: Еще одна страна Балтии, предлагающая похожие туристические возможности.
Грузия: Популярное направление среди туристов из стран бывшего СССР и других регионов благодаря своей кухне, вину, природе и гостеприимству.
Армения: Привлекает туристов своей древней историей, монастырями и природой.
Украина (до войны): До войны, Киев и другие города были популярны среди туристов (особенно из Восточной Европы). Сейчас данные недоступны или искажены.
Беларусь: Развивает туризм, особенно для граждан соседних стран, но политическая ситуация может влиять на поток туристов.

Примечание: Как видно из рейтинга, даже политические факторы не играют роли в успешности развития туризма и гостеприимства — в одном ряду успешных стран мы видим и страны-члены ЕС (страны Прибалтики), и комплиментарные страны (Грузия и Армения), и авторитарную Беларусь…

Средний рейтинг:

Азербайджан: Развивает туризм, в частности, благодаря Баку и нефтяным ресурсам.
Молдова: Виноделие и культурные достопримечательности.
Казахстан: Большая страна, привлекающая бизнес-туристов и интересующихся природой.
Узбекистан: Исторические города, Великий шелковый путь.
Кыргызстан: Привлекает любителей активного отдыха и походов в горы.

Низкий рейтинг:

Россия: Большая страна, но сложная визовая политика и события последних лет, оказывают негативное влияние на туризм.
Таджикистан: Менее развитая туристическая инфраструктура, но потенциал есть.
Туркменистан: Закрытость страны, сложный визовый режим

Источники информации:

национальные ресурсы статистики и информации
международные организации (Всемирной туристской организации (UNWTO) или других международных организаций)
косвенные данные — такие как количество прибытий в аэропорты, количество выданных виз, количество мест в отелях и т.д.

Выводы:

Крайне неприятно и досадно видеть Россию в числе стран низкого рейтинга при колоссальных ресурсах, возможностях и самое главное — потрясающей природе, культурном, кадровом и профессиональном потенциале.
Успех многих стран и дальнего, и ближнего зарубежья — это отчасти и заслуга наших сограждан, которые выбрали по вполне естественным причинам работу и реализацию своего потенциала за рубежом!

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — прогнозы на ближайшую перспективу

Прогнозы относительно туризма в России на ближайшую перспективу (ближайшие год-два) крайне сложны из-за множества факторов неопределенности. Вот основные тенденции и прогнозы, которые можно ожидать, учитывая текущую ситуацию.

Основные факторы, влияющие на туризм в России:

Геополитическая ситуация:
Это, безусловно, самый важный фактор. Конфликт в Украине и международные санкции оказывают огромное влияние на все аспекты туризма.
Экономическая ситуация:
Экономический спад, инфляция и колебания курса рубля влияют на покупательную способность как иностранных, так и российских туристов.
Транспортная доступность:
Ограничения на авиаперелеты, закрытие аэропортов и изменения в логистике существенно влияют на возможность путешествий.
Визовая политика:
Усложнение визового режима для граждан многих стран.
Государственная поддержка:
Меры государственной поддержки внутреннего туризма и привлечения туристов из дружественных стран. ( в этом вопросе я не согласен с мнением экспертов и считаю, что чем меньше государство вмешивается и инвестирует — тем хуже ситуация по факту. Возможно государству следует отдалиться от столь сложной отрасли и ограничиться функциями контроля, а управление передать (что более чем естественно и везде принято!) в руки частного бизнеса, предпринимательства!)
Инфраструктура:
Состояние и развитие туристической инфраструктуры (отелей, дорог, достопримечательностей).
Изменение потребительских предпочтений:
Сдвиг в сторону более доступных и безопасных направлений.

Прогнозы и возможные сценарии.

Сокращение въездного туризма — ожидается дальнейшее значительное сокращение числа иностранных туристов из стран Европы, Северной Америки и других “недружественных” государств.

Причины:

Ограничения на авиаперелеты и транспортные связи.
Усложнение визового режима.
Негативное восприятие России в мировом сообществе.
Опасения по поводу безопасности.
Переориентация на “дружественные” страны: Акцент на привлечение туристов из стран Азии (Китай, Индия), Ближнего Востока, Латинской Америки и других стран, сохраняющих нейтральную или дружественную позицию по отношению к России.
Развитие новых туристических маршрутов и предложений, ориентированных на эти рынки.
Упрощение визового режима для граждан этих стран.
Маркетинговые кампании, нацеленные на продвижение России как привлекательного туристического направления в этих регионах.

Состояние внутреннего туризма:

Государственная поддержка внутреннего туризма, вероятно, будет продолжаться, но при этом оставаться столь же неуспешной и нерезультативной
Программы субсидирования поездок (как и многие другие инициативы) не дают существенных результатов на фоне печальных экономических показателей
Развитие инфраструктуры в популярных туристических регионах на текущий момент носит обрывочный и недостаточный характер, нет элементарного понимания первичности и вторичности.
Продвижение новых туристических направлений внутри страны крайне затруднено на фоне существующей модели управления.

Ожидается возможный рост интереса к таким направлениям, как:

Черноморское побережье (Краснодарский край, Крым).
Кавказ (Кавказские Минеральные Воды, горные районы).
Алтай.
Байкал
Казань и другие исторические города.

Изменение структуры туристического спроса:

Рост популярности более доступных видов отдыха (например, отдых на природе, кемпинг, поездки в небольшие города).
Сокращение спроса на дорогие виды отдыха (например, поездки за границу, роскошные отели).
Более короткие поездки (туристы будут экономить на времени и деньгах).

Проблемы и вызовы:

Нехватка квалифицированных кадров в туристической отрасли (из-за оттока персонала).
Повышение цен на туристические услуги (из-за инфляции и роста затрат).
Ограниченная транспортная доступность в некоторые регионы.
Риски, связанные с безопасностью.

Более конкретные прогнозы:

Въездной туризм: Ожидается снижение как минимум на 30-50% по сравнению с довоенным уровнем. Зависит от геополитики.
Внутренний туризм: Возможен небольшой рост (5-10%), при отсутствии неблагоприятных ситуаций далее.

При этом на рынке есть существенный объем ожидания изменения общей ситуации — подавляющее число различных участников рынка ждет перемен! Существенным условием перемен являются глобальные изменения в существующей модели управления в стране.

Маркетинг тренды (2 период 2025г) — мои рекомендации

Разумеется с учетом макроэкономики и общей ситуации, необходимо существенным образом корректировать маркетинговые планы развития и деятельности. Увы, но большинство проектов на рынке работают в режиме «как есть» и и куда случай заведет — чем могут лишь повышать риски и не замечать угроз.

При этом я заметил следующий тренд — практически подавляющее большинство реальных и успешных рекомендаций в текущем периоде и по результатам аудитов имеют общие черты партизанского маркетинга.

На фоне проблем в глобальных решениях (к примеру в различных онлайн рекламных сервисах), локальные и точечные решения могут дать более значительную пользу.

Среди общих рекомендаций я бы предложил:

Более глубокая работа с различными целевыми сегментами клиентов
Более тщательное позиционирование своих Продуктов на выбранные сегменты
Различные формы коммуникаций и взаимодействий с целевой аудиторией, партнерами и поставщиками
Разработка, оценка и внедрение различных адаптивных сценариев на случай тех или иных рисков и угроз

Но в целом я хотел бы сделать вывод и посмотреть на общую картину в рамках теории Система-Антисистема (теория пассионарности Гумилева), что приводит к очевидным следующим выводам:

Антисистема со своим негативным и аморальным содержанием угнетает и ведет к деградации, разрушению.
при этом Система со своими духовными ценностями имеет сложный путь, но при этом имеет стратегические преимущества на долгую перспективу.

Я назову сотни проектов, которые канули в лету, меняли свои названия, бренды и т.д. — но не стали полноценным проектом. А вопреки всему этому есть известные и реальные бренды, которые прошли долгий и кропотливый путь становления — при этом несут в себе ценности корпоративных традиций и стали стабильным источником труда и заработка для многих сотрудников и менеджмента. Не смотря на многочисленные деструктивные макроэкономические тренды.

Поэтому я совершенно не согласен с позицией большинства, считающих, что лучше ждать лучших времен для предпринимательства! Наоборот, именно сегодня и сейчас необходимо начинать и грамотно выстраивать последовательно необходимые задачи (отложив в сторону шаблоны Антисистемы):

в Планировании
осознании и проработке Процессов
формировании Персонала и своих корпоративных ценностей
разработке и проработке Продуктов (товаров и услуг)
сегментировании ЦА (целевой аудитории) и позиционированию (Продвижению!)
пониманию Продаж
развитию задач Управления

Насколько качественно и осмысленно вы сегодня начнете реализацию этих задач — настолько успешным и долгим будет путь вашего проекта.

А пока мы видим шаблоны Антисистемы в виде:

спекуляции с Цифровизацией и ИИ, при тотальном отсутствии реализации Процессов и Продуктов
фальсификации объёмов спроса и предложений
спекуляции на тему «нехватки кадров»
фантастические планы на масштабирование того, чего нет в реальности, а лишь плод нездорового воображения
манипуляции статистикой и раздутые результаты, традиционные приписки и т.д.

И вот все эти шаблоны и массовые тренды — они призваны лишь вредить тем источникам, которые сами себя ввергли в эти мутные и кровавые «воды»…

Вам решать куда направить свое время, энергию, финансы — свою жизнь:

в русло Антисистемы с ее аморальными и разрушительными трендами
или в русло ценностей, творчества, преодолений и результативности