Продукт (от лат. productus — произведённый) — произведение труда, законченный результат некоторой деятельности, в том числе — товар (промышленное изделие, предлагаемый на рынке для удовлетворения потребностей покупателей) или услуга.
По сути Продукт — это результат труда, которое в виде услуги или товара (а в последнее время в образе симбиоза) становится предметом продажи (или обмена). Обычно в маркетинге результирующей принято считать продажи, но и обмен исключать нельзя.
Продукт — рыночная конъюнктура
Подавляюще число компаний и проектов генерирует (производит) Продукт исходя из примитивных, линейных критериев в парадигме «Цена — Ценность», при этом:
- Цена имеет подавляющее преимущество!
- Специалисты отталкиваются от цен конкурентов и поставщиков.
Подобное производство Продукта (ов) причина ценовой конкуренции, «Алых вод», демпинга и многих деструктивных явлений на рынке. Как правило это происходит по причине того, что маркетинг не участвует в процессе производства Продукта.
Именно этот фактор является причиной многих бед, неуспешностей, демпинга, а в итоге закрытие проекта, потому как данный подход усиливает конкурентную борьбу и настроение.
При этом вполне логично и необходимо участие (а в идеале управление) Маркетинга в процессе производства Продукта, а сам процесс должен происходить не линейно, а матрично, многоуровнево — с использованием различных групп параметров и свойств, которые помогут реализовать качественное взаимодействие между предпринимателем и платежеспособным спросом!
Именно поэтому мы далее будем рассматривать именно матричную модель и участие маркетинга в формировании Продукта.
Продукт имеет 5 основных свойств:
- Ключевая ценность — основная ценность продукта, которую получит потребитель.
- Базовые характеристики — характеристики, без которых продукт не
способен выполнять свои ключевые функции, без которых продукт не существовал бы. - Ожидаемые характеристики — представляет собой набор характеристик, которыми
должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. - Дополненный (дифференцирующий) уровень продукта – набор важных для
потребителя характеристик, которые делают продукт уникальным, не похожим на
продукты ключевых конкурентов. - Потенциальный уровень продукта – набор возможных улучшений и модификаций
продукта, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем.
Продукт — классификация
Продукт принято классифицировать следующим образом:
- Классификация продуктов по назначению
- Классификация продуктов по длительности срока службы
- Классификация по частоте возникновения потребности
- Классификация продуктов по взаимозаменяемости
- Классификация по роли в портфеле бренда
- Классификация по уровню вовлеченности в покупку
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл — еще одна важная характеристика.
Этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП)
- Рождение. Внедрение. Медленный рост доходов с момента старта продаж.
- Детство. Рост. Бурный рост после того, как продукт стал известен рынку.
- Взросление. Зрелость. Постепенное замедление роста, связанное с насыщением рынка.
- Старение. Спад. Снижение продаж по причинам устаревания продукта, несоответствия новым потребностям и требованиям клиентов, появление конкурентов с более лучшими продуктами.
- Смерть. Полная остановка продаж продукта из-за отсутствия спроса и убыточного производства.
Разработка продукта
Разработка продукта — последовательный и методичный процесс, в основе которого — рыночные знания. Чем лучше известен рынок — тем больше шансов предложить рынку действительно привлекательный продукт.
Процесс разработки обычно включает в себя следующие шаги:
- Идеи: генерация
- Выбор и тестирование
- Проверка на соответствие потребностям и анализ потенциала в деньгах
- Полевые исследования и тестирование
- Корректировка технических свойств и качеств
- Корректировка коммерческого предложения
- Запуск > анализ > корректировка
Прежде чем приступить к разработке продукта, задайте несколько вопросов, которые помогут вам лучше представить и оценить риски, возможности и необходимые ресурсы. Это снизит инвестиционные и сбытовые рисков. Тщательное исследование рынка поможет избежать потерь в будущем. Лучше знать, чем гадать!
В этой части крайне важное значение имеет маркетинговый инструмент — сегментирование, различные метрики в сегментировании, рациональное выстраивание иерархии метрик — для качественной и востребованной продукции. Совершенно не возможно производить Продукт — без сегментирования, понимания ключевых параметров, по которым платежеспособный спрос совершает выбор и приобретение продукта.
И не менее важно, что именно на основе сегментирования далее выстраивается Позиционирование продукта на стадии Продвижения!
Крайне важно все результаты анализа рынка фиксировать — при следующих итерациях и прогнозах это поможет понимать причину многих исходных параметров, действий и причин.
Методика создания и вывода Продукта на рынок
В рамках статьи я лишь штрихами пройдусь по основной методике, дам лишь некоторые тезисы в процессе создания Продукта, его оформлению и выводу на рынок. Хочу лишь отметить и запечатлеть основной лейтмотив — именно этот инструмент маркетинга является ключевым и первичным в цепи Продукт-Продвижение-Продажи.
В кропотливой работе по созданию, оформлению и выводу Продукта на рынок есть много важных составляющих, которые маркетологи пытались систематизировать и классифицировать, единой целью — сделать процесс более качественным.
Предлагаю Вашему вниманию матрицу вывода Продукта на рынок, составленную американским маркетологом Игорем Ансоффом.
Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования продукта на рынке.
Ключевые вопросы в процессе разработки продукта:
- Что хочет получить клиент от продукта?
- Какие скрытые потребности удовлетворяет продукт?
- Какими свойствами и качествами должен обладать продукт, чтобы удовлетворить эти потребности?
- Какие еще свойства и качества могут придать ценность продукту и выгоду потребителю?
- Есть ли какие-нибудь свойства и качества, которые не несут никакой выгоды?
- Как потребители будут пользоваться продуктом?
- Где будет использоваться продукт?
- Как выглядит продукт? Большой или маленький? Цвета и материалы?
- Как должен называться продукт?
- Какая стратегия продвижения бренда продукта?
- Какое у продукта Уникальные торговое предложение?
- Какими способы коммуникаций самые подходящие?
- Какова себестоимость производства продукта? Достаточно ли выгоды и ценности в продукте, чтобы оправдать затраты на его производства и получить прибыль?
Данный инструмент маркетинга настолько сложный и определяющий в цепи реализации, ошибочно его воспринимать исключительно в статичном состоянии — потому как в процессе создания, логистики и предложения до конечного потребителя проявляются все многообразие и трансформации продукта.
Еще совсем недавно (какие-то 20 лет) продукт воспринимался маркетологами в одних условиях, и совершенно иные свойства стали определяющими с развитием онлайн торговли — по сути гораздо ярче проявился симбиоз товара и услуги. К примеру если продаете товар (обувь, одежду и т.д.) онлайн, то процесс продаж включает доставку до потребителя — т.е. услугу. И очень часто именно логистика является определяющим фактором в успешных продажах!
Резюме и выводы:
Продукт и его свойства — ключевой по важности инструмент маркетинга! Многие предприниматели ошибочно не уделяют этому инструменту внимание и впустую несут затраты по остальным элементам и инструментам — Персоналу, Продвижению и Продажам, а причины своих потерь и неуспешности пытаются искать не в первоисточнике, а в последующих действиях…
К примеру:
— распространенная ошибка, не проработав Продукт, на каких рынках и через какие каналы (коммуникации) он будет Позиционироваться — нанимать Персонал и заказывать Продвижение, а далее ожидать Продажи….
И как следствие, при первичном аудите становится очевидным, что Продукт более востребован к примеру на рынке b2b (или b2g, b2c), но при этом:
- Персонал не имеет опыта работы на данном рынке, не знает и не обучается специфике работы
- Продвижение вообще совершалось общими (не конкретизированными!) каналами и только название «таргетированное», а по сути никакой ориентированности на целевые аудитории…
- и разумеется было бы фантастикой ожидать удовлетворительных Продаж!
Таких примеров на практике очень много и многие предприниматели принципиально не хотят уделять внимание этой теме. Они готовы потратить время и энергию (свою и экспертов) в различных манипуляциях с метриками, конверсиями и т.д., но не вернуться на исходную и не проработать с первичным инструментом Маркетинга. Именно исходная точка в данной проблеме важна и невозможно пытаться ее оптимизировать «хитроумными» манипуляциями на следующих этапах — подобный авантюризм Маркетинг не позволяет и не прощает.
Потому как Маркетинг — это наука (по аналогии с Математикой!), а не фокусы или магия…
Креативность — это способность генерировать ценные идеи и решения, а не просто имитировать или подменять процессы трюками.
Продукт — эффективность во времени
В этом разделе я не предложу исторический экскурс, а предлагаю представить картину — как много компаний в определенной период своей работы смогли сгенерировать Продукт, который смог быстро пройти этапы «внедрения-роста» дойти до эффективной «зрелости», а потом наступила «тишина» — повторить аналогичный успех в новыми Продуктами не получилось! Уверен, что таких проектов многие знают десятками и таких случаев очень много!
Повторить системно процесс вывода Продукта на уровень Зрелости, генерировать процесс в динамике, выводить Новые Продукты (в различных сегментах матрицы Ансоффа) — задача не простая и у многих скорее не реализована системно!
А основная причина неспособности генерировать Продукты со значительной «Зрелостью» — это неучастие Маркетинга в процессе создания Продукта!
Большинство проектов занимаются процессом производства (воспроизводства) Продукта без участия Маркетинга или же при сопровождении. Ключевая ошибка заключается в том, что производство Продукта не в подразделении Маркетинга, где должны быть многие ключевые задачи:
- изучение рынка, статистики, массивов данных
- вопросы сегментирования рынка потенциальных клиентов,
- формирование матриц критериев выбора
- позиционирование
- каналы коммуникаций, дистрибьюции и продаж
- обратная связь, контроль качества, лояльности и повторных продаж
По сути вопроса — вы тратите ресурсы на первичный цикл вывода Продукта, а далее наступает «пробуксовка», потому как часть ресурсов первичного вывода, аналитика и статистика не становятся системой продолжающегося цикличного процесса. В подобных проектах маркетинг — это линейный функционал «продвижения», а не система управления (менеджмента!).
Многие предприниматели ошибочно планируют, что «развернут» маркетинг как систему управления на более поздних этапах успешной деятельности, но не осознают, что именно тут и сами себя обрекают на неуспешность! В результате им гораздо сложнее выйти за рамки созданной модели на более поздних стадиях работы.
Вполне логично и естественно изначально планировать Маркетинг — как систему управления, а Продукт — как один из первичных важных инструментов Маркетинга — интегрировать в функционал Маркетинга! Именно в такой модели генерации Продукта будут участвовать системные и матричные данные, показатели и критерии, а модификации и модернизации продукта станут системным процессом. Именно такая модель позволит иметь в продуктовом ассортименте в динамике достаточно «зрелых» продуктов и поддерживать (в динамике) устойчивые и стабильные продажи!
Продукт — особенности сферы услуг
Предыдущий раздел гораздо более влияет на деятельность сферы услуг. Наличие в ассортименте продуктов, которые имеют устойчивый спрос в сфере услуг — наиболее важный аспект успешности.
Долгие годы работы и практики в сфере услуг, мне приходилось многократно сталкиваться с непониманием и незнанием специфики, ключевых характеристик сферы Услуг. Именно отсюда исходит то огромное количество ошибок, банкротств, нелепых и обреченных действий, совершаемых предпринимателями.
К сожалению бизнес среда усложняется, модернизируется и становится гораздо ресурсоемкой — если Вы совершали ошибки на прежней стадии, то сейчас еще сложнее реализоваться. И становится не просто смотреть как новые попытки и итерации совершаются на основе прежних ошибок.
Именно поэтому я рекомендую всем настоятельно не спешить с технологиями, с цифровыми и интернет решениями, а наоборот сделать шаг назад — к изучению и осмыслению базовых, фундаментальных атрибутов, процессов. Потом Вы сможете более эффективно наверстать упущенное и сделать качественное продвижение вперед в реализации своих планов, в том числе и цифровых решений.
Вы сможете легко различить важные и ключевые аспекты, грамотно расставить приоритеты, принимать успешные и продуктивные решения, качественно и самое главное — уникально реализовать свои планы.
Ведь среди основных законов Маркетинга услуг есть требование — отличаться от конкурентов…
А еще….
Спецпредложение
Вниманию собственников бизнеса, управляющих и экспертов
Если Вы хотите стать участником нашей базы партнеров, заявить о возможном сотрудничестве или продаже Вашего бизнеса (доли), в поиске партнеров, поставщиков, имеете планы для коллаборации и сотрудничества — выберите соответствующую анкету и заполните ее максимально подробно, отразите свои пожелания. Мы учтем Ваши пожелания в различных решениях…
Анкета Гостиницы
Анкета Компании
Анкета Туркомпании
Анкета Эксперта