Метрика — как выстроить грамотно

Метрика — это показатель или функция, которая отражает ту или иную характеристику и уровень успешности действий\процессов, ключевых показателей.

Метрика — многозначный термин!

Метрика в маркетинге

Метрика в маркетинге — показатель для оценки работы маркетинга, продаж и бизнеса в целом. С помощью метрик можно понять, например, приносит ли прибыль реклама, сколько новых клиентов получила компания за последний месяц, какой процент покупателей совершает повторные покупки. Маркетологи и владельцы бизнеса мониторят метрики рекламы в моменте — в процессе показа кампании, а не только после её завершения.

В целом уже давно предпринимательству и бизнесу необходимо было как то обозначать параметры, характеристики, процессы, которые отражают состояние — успешность или проблемность! Необходимы были показатели эффективности ведения бизнеса — по которым можно было корректировать свои планы и действия.

В связи с этим необходимо говорить о том, что Процессы требовали определения неких показателей, по которым можно было принимать решение — успешно ли реализуется тот или иной процесс, или нет?

К сожалению не многие понимают и учитывают, что в различных вопросах предпринимательства есть свои ключевые показатели (KPI)! Я предлагаю для понимания и лучшего освоения использовать универсальные термины маркетинга и далее рассматривать ключевые показатели основных инструментов маркетинга — Планирование, Персонал, Продукт, Продвижение и Продажи…
По каждому из инструментов маркетинга есть свой набор метрик — Ключевых Показателей Эффективности (КПЭ) или на языке исходном — Key Performance Indicator (KPI).

Существует крайне не верное представление, что есть «важные» универсальные метрики, использование которых даст результат позитивный. Этот шаблон и тренд очень активно присутствует в массах предпринимательских умов и обрекает их реальность в подобие беличьего колеса, в котором пытаются подогнать параметры и получить желаемый результат. Крайне негативный тренд — зубрить и декларировать некий набор метрик — как показатель умения анализировать бизнес процессы.

Общепринято, что в оценке тех или иных процессов используют в среднем от 5 до 10 метрик, с тем, чтобы не усложнять и не запутаться в процессе. В целом использование метрик полезно и результативно при использовании целевыми, аналитическими компаниями и проектами, в которых результаты могут (путем частых и схожих исследований) быть более приближенными к реальным.

Использование метрик в неспециализированных компаниях и проектах должно учитывать наличие существенной погрешности и необходимости искать причины, не ограничиваясь исключительно в рамках известных или общепринятых метрик, а гораздо шире по инструментам маркетинга.

Важно — при оценке использования метрик (как в целом многих инструментов цифрового маркетинга) необходимо учитывать ключевое определение — бинарность! Все цифровые параметры бинарные (двоичные!) по своей сути, а мир реальный (не цифровой!) характеризуется как минимум трехмерной моделью.

Основные моменты:

Если Вы не фиксируете информацию, данные и параметры своих бизнес процессов, то не получится пользоваться нужными метриками и раскрыть ситуацию с использованием нужных метрик.
На каждой стадии развития вашего бизнеса есть метрики, компенсирующие друг друга. Уделяя больше внимания именно этим показателям, вы избежите излишней оптимизации какой-то одной метрики и снижения эффективности бизнеса в будущем.
Метрик много, в каждом наборе задач и тем их по разному применяют и группируют. Использование метрик выборочно и в отрыве от учета комплекса целей-задач дает некорректный результат

Классификация метрик

По инструментам маркетинга принято разделять метрики на категории:

продуктовые,
маркетинговые
бизнес-метрики
и другие.

Помимо этого, принято группировать метрики по тематическим задачам.

Примеры метрик, отвечающих тематическим задачам:

Метрики привлечения пользователей

Они помогают понять, как и откуда в продукт приходят пользователи, сколько их всего, какие из них активные.

Примеры метрик:

MAU, monthly active users — количество активных пользователей в месяц.
Active Users — количество активных пользователей продукта.
RR, retention rate — коэффициент удержания пользователей.
CR, churn rate — коэффициент оттока пользователей.

Метрики использования продукта

Сюда входят все показатели, которые демонстрируют, как люди пользуются продуктом, какие есть сценарии.
Примеры метрик:

ER, engagement rate — коэффициент вовлечённости.
Sessions per user — количество сессий — как часто клиенты используют продукт.
Key user actions per session — количество ключевых действий за сессию — как часто совершают конкретное действие, которое для вас важно.

Метрики монетизации

Это показатели, которые дают понять, сколько вы зарабатываете на продукте.
Примеры метрик:

CAC, customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента — сколько денег в среднем нужно потратить на рекламу и продвижение, чтобы привлечь одного пользователя.
GMV, gross merchandise volume — валовый объём торговых операций — сколько вы заработали на продаже продукта.
LTV, lifetime value — сколько денег приносит пользователь за время, что он пользуется продуктом, или за определённый выбранный срок.
ARPU — средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок.
ARPPU — средняя прибыль от одного платящего пользователя за определённый срок.

Любые метрики — это просто числа, которые сами по себе не дают важной информации. Чтобы от них была польза, все показатели нужно смотреть в динамике. То есть надо выбрать определённый период и проанализировать, как изменилась метрика за это время, что происходило с другими показателями и в чём может быть причина.

Иерархия и Пирамида метрик

Иерархия и Пирамида метрик — это модели, которые помогают упорядочить показатели, определить зависимости между ними и лучше следить за изменениями.

Иерархия метрик — это древовидная структура или схема, во главе которой находится основная метрика продукта. Чтобы такую построить, нужно проанализировать данные и понять реальные зависимости между метриками. Например, подумать, что случится, если показатели будут слишком низкими или часто меняться, — насколько это повлияет на изначальную иерархию метрик.

Пирамида метрик — это, как и Иерархия метрик, инструмент для анализа показателей продукта. Чтобы правильно построить Пирамиду, нужно не только определить зависимости между метриками, но и классифицировать их по целям.

Как уже выше говорилось — по каждому инструменту предлагается свой набор метрик и я предлагаю раскрыть их по принципу «от общего к частному».

Персонал — это один из фундаментальных подразделений \ инструментов маркетинга, в котором предлагаю разбить первично по трем ключевым направлениям:

Поиск, оценка, подбор и адаптация сотрудников
Кадровый документооборот
Корпоративные стандарты \ отношения

Каждое из направлений необходимо в свою очередь ранжировать и разбивать на специфические составляющие, с тем, чтобы максимально раскрыть особенности бизнес действий, уменьшить погрешность и самое важное — минимизировать влияния факторов, которые не могут быть учтены в бинарной (двумерной) системе метрик.

Практическое применение в данной категории нашли следующие метрики:

для оценки HR подразделения — Средние показатели (время, затраты) на закрытие одной позиции, текучесть кадров (общая, добровольная), дополнительные затраты, индекс удовлетворенности, лояльности, расходы на оценку, обучение и т.д.
для оценки по другим инструментам — по метрикам данных инструментов маркетинга — см далее…

В данной группе используется порядка 25-30 метрик — не планирую в рамках данной статьи углубляться в перечисления и уточню лишь в важном аспекте — выработка и использование метрик необходимо производить с учетом специфики бизнес-действий!

Методы оценки, подходы и метрики при подборе линейного персонала могут быть в одних параметрах и квотах, а вот при подборе руководителей (особенно ТОП-управления) могут существенно отличаться. Крайне не верно все сводить в единые расчеты — показатели будут совершенно не корректными для бизнес анализа.

Следующую группу маркетинговых инструментов обычно используют вместе в цепочке Продукт-Продвижение-Продажа и тут как правило используют понятие Воронки.

Но я все же предлагаю разделить и отменить важные ключевые аспекты в каждом инструменте

Продукт — это фундаментальный инструмент, где необходимо глубоко проанализировать специфику, сегментировать потребителей и рыночные ниши, выбрать целевые сегменты и адекватно Позиционироваться.

Сегментирование, позиционирование, Метрика

В данной части статья пишется и дорабатывается

Метрики — особенности применения и тренды

И вот здесь я долго искал подходящий пример для раскрытия существующих массовых и ошибочных подходов к метрикам — я очень много раз проводил аудит и изучение проблем различных проектов и компаний — в подавляющем большинстве из них менеджмент (управление) апеллирует стандартным набором метрик, стараясь максимально адаптировать Процессы своего бизнеса к существующим шаблонам, но не искать свои уникальные ключевые показатели!

Это просто очевидный нонсенс:

с одной стороны у них стоит задача вырваться из омута массовости, выйти из круга кризисных проблем и массовой неуспешности, вывести на рынок свои уникальные продукты, занять долю рынка или выйти на определенный уровень продаж, получить признание определенного сегмента платежеспособных клиентов, позиционироваться и обеспечить себе стабильный интерес со стороны спроса…
Подводя черту — следовать основному закону Маркетинга — отличаться от неуспешной массы конкурентов!
с другой стороны (и совершенно неадекватно) задачи пытаются решать с набором шаблонных инструментов массовки (в том числе и с набором метрик), которые на деле не соответствуют реальным и необходимым задачам.

Это как вы надеетесь стать профи, но используете не специализированный инструмент, а массовый и шаблонный.

Для более качественного восприятия я хочу привести пример из наших реалий, который покажет успешность предлагаемого пути:
В далеком 1976 году некий Ларри Финк поступил на работу в нью-йоркский инвестиционный банк First Boston и занимался там рынком ипотечных инвестиций. Его путь был в целом успешным и даже благодаря его активности прибыль банка выросла на 1 млрд $, но в 1986 г его департамент понес крупный убыток в размере 100 млн из-за неверных прогнозов по ставкам. Эта неудача очень сильно подорвала его авторитет и заставила направить усилия для более тщательной оценки рынков и рисков. Ларри Финк стал не просто отмечать, систематизировать и изучать различные параметры для определения ключевых показателей, но применять различные методы (в том числе математические) анализа этих данных.

Позднее (в 1988 г) в компании BlackRock он стал уделять вопросам проработки KPI еще большее значение — с группой коллег они тщательно прорабатывали каждый кейс, каждый проект и компанию на предмет выявление ключевых показателей для определения преимуществ и рисков. Из года в год, из проекта в проект — багаж инструментов нарастал, усложнялись методы оценки, проводились многочисленные итерации — все это легло в основание программного решения Aladdin от BlackRock, который становился все более эффективной системой просчета инвестиционных рисков.

Это была рутинная работа команды, а первый успех пришел в 1994 году с контрактом от от General Electric (GE), который не справился сам с крупным инвестиционным приобретением и вынужден был обратиться в BlackRock. А вот уже в кризисном 2008 году в BlackRock вынуждено было обратиться Правительство США и передало для управления «токсичные активы» на сумму 130 миллиардов долларов США.

На сегодня BlackRock — лидер «нью-йоркской тройки», управляет активами в сотнях инвестиционных фондов по всему миру на суммы 21-25 трлн $, а программный продукт Aladdin обрабатывает более 3000 (три тысячи!) факторов (KPI) оценки риска в самых разнообразных отраслях бизнеса.

Пример Ларри Финка показывает, что если вы грамотно, последовательно и тщательно погружаетесь в продукт, в зону важных «мелочей» — Вы встаете на путь успешности и Ваш успех будет с высокой долей реализован. Миллионы других его коллег не стали терять время на подобную работу и в результате не смогли стать лидерами хоть какой-то доли рынка…

Плюсы и минусы метрик и KPI

Итак, плюсы от внедрения ключевых показателей эффективности следующие:

мотивированность сотрудников;
понимание каждым сотрудником глобальной цели проекта и своей роли в нем;
прозрачный контроль за эффективностью работы команды в целом и каждого ее участника в отдельности;
наличие точной информации для принятия взвешенных решений;
оперативное изменение рабочих задач, если их достижение не приносит желаемого результата;
при необходимости — своевременное изменение стратегии развития стартапа.

Тем не менее у KPI-метрик есть и свои минусы:

отсутствие универсальности — для каждого стартапа метрики эффективности устанавливаются индивидуально;
не все изменения в рабочих процессах возможно измерить количественно;
большое разнообразие KPI, в которых может быть сложно разобраться самостоятельно.

Подведение итогов

Таким образом, необходимо выбрать важные метрики для вашего стартапа\проекта. Они предоставляют ценную информацию о бизнесе, которая может ускользать из поля зрения предпринимателя, однако именно она позволит своевременно вносить корректировки в план развития. Без метрик решения будут приниматься интуитивно и без учета возможных негативных последствий, а стартап\проект не сможет правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства.

При этом стоит обратить внимание на KPI, которые позволят контролировать развитие стартапа\проекта. KPI — удобный инструмент для эффективной организации работы команды:

он помогает объединить сотрудников общей целью,
ставит перед ними четкие задачи,
дает возможность повлиять на размер зарплаты,
мотивирует справедливой премией.

Тем не менее нужно понимать — не существует готового набора метрик для любого бизнеса. В каждом случае придется самостоятельно или при помощи специалистов выбирать ключевые метрики, подходящие именно вам.

Для корректной и полноценной работы с метриками я рекомендую все таки приглашать опытного бизнес аналитика.

Спецпредложение

Вниманию собственников бизнеса, управляющих и экспертов

Если Вы хотите стать участником нашей базы партнеров, заявить о возможном сотрудничестве или продаже Вашего бизнеса (доли), в поиске партнеров, поставщиков, имеете планы для коллаборации и сотрудничества — выберите соответствующую анкету и заполните ее максимально подробно, отразите свои пожелания. Мы учтем Ваши пожелания в различных решениях…

Анкета Гостиницы
Анкета Компании
Анкета Туркомпании
Анкета Эксперта