Личные (прямые) продажи (ЛП) – это один из основных инструментов маркетинга, при котором менеджер устанавливает непосредственный двусторонний контакт с клиентом.
Личные продажи — это реализация Продуктов (товара или услуги) в ходе личного контакта продавца и покупателя. Продавец презентует товар одному (или нескольким) покупателям, отвечает на вопросы, демонстрирует преимущества, подводит и заключает сделку. Личные (персональные) продажи используют как в B2B, так и B2C сферах.
Различают следующие виды личных продаж:
- ответная продажа;
- миссионерская продажа;
- техническая продажа;
- созидательная продажа;
- продажа представителям торговли;
- консультативная продажа.
Особенности личных (прямых) продаж:
- Непосредственный контакт с клиентом по удобной коммуникации;
- Личная презентация продукции или услуги;
- Исчерпывающая консультация продавца;
- Возможность максимально подробно узнать о потребительских свойствах Продукта перед покупкой;
- Это и сервис, и презентация одновременно.
Я хотел бы тут отметить важный аспект — по силе влияния, перечню возможностей и широте используемых факторов влияния (воздействия) Личные (прямые) продажи являются самым эффективным решением. Именно поэтому многие инициативы по продвижению выводятся на этап Личных (прямых) продаж, чтобы далее получить возможность заключения сделки с высокой вероятностью.
Личные (прямые) продажи — ситуация в реальности
Пожалуй сейчас редко встретишь среди менеджмента компаний должного внимания к этому важному инструменту маркетинга. Если раньше это было предметом внимания управляющих, то сегодня многие компании не концентрируются на этом и считается, что мы «переросли» этот этап. Сейчас это требование по умолчанию оговаривают, а скорее требуют высокой активности (агрессивности) в продажах и управляющих интересуют сухие показатели статистики — количество продаж в денежном выражении. А вот искать причины низких продаж, качества продаж и так далее — это уже вне «зоны комфорта».
Повторные продажи — как результат лояльности и удовлетворения клиентов, интереса к Продукту и сервису — показатель крайне редкий и все меньше компаний уделяют должное внимание этому показателю. Конечно этот факт никто не озвучивал и не признает, но многие случаи подтверждают эту мысль де-факто.
Я не случайно об этом пишу именно так — многочисленные аудиты отделов продаж премиум продуктов (товаров и услуг) показывают насколько болезненно реагируют многие топ-менеджеры, когда приводишь примеры некачественных личных продаж их менеджеров по продажам — не только «скаутов» или «хантеров», но и «фермеров». Читатели, знакомые с многоуровневыми продажами поймут меня…
Ужасно, когда «маститые спецы» по продажам премиальных и люксовых продуктов (товаров и услуг) не знают (не понимают) элементарных основ презентации и прямых продаж.
Неоднократно я встречал в базе обучающих материалов или скриптов премиальных компаний совершенно непрофессиональные решения. А повальное увлечение в свое время трюками из багажа «волка с Уолл-стрит» (героя Джордана Белфорта) с элементами — «уломай клиента за Х секунд купить…» — это просто беда, верх непрофессионализма… а по словам автора (позднего Белфорта) — ужасная ошибка.
Выше привожу описание требований к РОП крупного гостиничного холдинга — традиционно публикую конфиденциально и без указания названия компании. Как видно из описания — четкое требование именно «агрессивных продаж», а не результативных, лояльных, повторных и самое важное — с соблюдением корпоративных ценностей и миссии.
Стратегия подавления клиентов в агрессивной манере — это условный «ранний Белфорт». Я не хочу вдаваться в разоблачение этой глупой и бесперспективной стратегии — скажу лишь, что «поздний Белфорт» публично осудил и обосновал ущербность подобной стратегии, привел аргументом более ценные модели взаимоотношения с клиентами, где важным аргументом выступило Доверия и Лояльность, что приведет к повторным продажам.
Личные (прямые) продажи — важные аспекты
Необходимо понимать, что успешные личные (прямые) продажи — это профессиональный навык в презентации и последующих продажах, который базируется исключительно на знаниях, правилах, привычках и навыках, а не результат врожденных, сверхъестественных и прочих дарований.
Каждый специалист может и должен научиться, а не уповать на внешние силы и врожденные способности. Есть очень много материалов, обучающих программ и практических рекомендаций на эту тему. Я не планирую в рамках данной статьи заниматься обучением, но хочу дать верные направления в развитии.
Личные (прямые) продажи — этапы
Итак необходимо в первую очередь осознанно и сконцентрировано осмысливать свои действия — успешные презентация и продажи возможны только при ясном сознании и отказе от тупых стереотипов, скриптов и шаблонов. Никаких маргинальных и пафосных стереотипов.
Личные (прямые) продажи — опрос
Прежде чем начать презентацию и продажи, необходимо тщательно опросить потенциального клиента. При этом крайне важна качественная реализация вопроса:
- Опрос не должен принимать вид допроса!
- Успешны лишь те люди, которые умеют мягко и вежливо сподвигнуть потенциального клиента рассказать о своих пожеланиях, ценностях и критериях выбора.
Это самая важная часть процесса. При этом опрос не может быть пустой и продолжительной болтовней — грамотный специалист должен иметь достаточно четкое понимание о перечне важных сведений, необходимой для реализации сделки.
Личные (прямые) продажи — предложение, презентация
Исключительно на основе пожеланий и предпочтений потенциального клиента, специалист формирует продукт (ы) для своей презентации. Тут я хочу у отметить знания и навыки презентаций. К сожалению незнание предмета и неумение презентовать — это основа многих неуспешных инициатив. Адекватная многоуровневая презентация должна помогать специалисту отмечать:
- что удалось правильно интерпретировать в рамках первичного опроса?
- что необходимо скорректировать в рамках выводов о потребительских свойствах продукта или пожеланиях клиентах?
Очень часто клиент может изменить свои предпочтения с учетом дополнительных обстоятельств- поэтому продавец должен оставить возможность для таких изменений и быть гибче.
Личные (прямые) продажи — непостоянство
Еще одна важное замечание — презентация Продукта (ов) должна соответствовать и быть гармонична ожиданиям клиента.
Если клиент спешит — это должна быть быстрая презентация («презентация в лифте»), если клиент раздражен долгим выбором в разных местах — необходимо лаконично и аргументированно предлагать решения, если клиент нерешителен — Ваши аргументы должны помогать ему сделать выбор, а не наоборот. В любом случае специалист должен чувствовать состояние клиента и вести диалог гармонично и инициативно! Именно от инициативы зависит результат презентации.
Личные (прямые) продажи — выбор и сделка
Выбор — это всегда прерогатива клиента! Презентация лишь подводит к продуктам, которые могут заинтересовать клиента, но выбирать покупку необходимо предоставить целиком клиенту.
Сделка — это процесс, когда потребитель ощущает выгоду от приобретения.
Обслуживание сделки — это очень важный фактор качества отношений. Многие стали отмечать факт, что после заключения сделки, продавец или компания теряют должное отношение к покупателю. Отношения теряют ликвидность и это основная ошибка менеджмента. Это первый шаг к потере повторных продаж.
Личные (прямые) продажи — неуказанные этапы
Наверное многие фанаты жестких скриптов сейчас радостно начнут критиковать меня за «упущения» в жестком списке их регламентов:
- а где знакомство?
- а где периодическое упоминание имени клиента?
- а где хвалебная оценка выбора клиента?
- а где инициатива при выборе?
- и многие другие факторы….
Спешу фанатов жестких шаблонов успокоить — мой практический опыт в прямых продажах, опыт выработки и оптимизации скриптов привел меня к следующим выводам, с которыми я с легкостью поделюсь и готов защитить:
- элемент установления доверительных отношений (знакомство, обмен контактами, договоренность по следующему контакту, касанию и т.д.) — это второстепенный аспект, в котором профессионал добивается нужных достижений путем заинтересованности потенциального клиента и инициативы со стороны клиента установить и закрепить отношения. Иными словами, профи должен заинтересовать клиента своими возможностями, предложениями и потенциалом настолько, чтобы клиент сам предложил оставить контакты, проявлял инициативу по следующему контакту, встрече и выходу на сделку.
- частое упоминание имени клиента — это пошлая и фамильярная практика, которая не повышает доверия и качества взаимоотношений.
- оценка выбора клиента — это очень спорный фактор, особенно в премиальных и люксовых продуктах. Менеджер по продажам таких продуктов не является их потребителем и не имеет морального права оценивать выбор клиента. Подчеркнуть престижность подобной покупки необходимо иными, более проработанными и корректными методами.
- очень часто из-за невозможности подтвердить выбранный продукт, необходимо согласовать и утвердить альтернативный вариант — в подобных случаях «инициативы» по навязыванию определенных продуктов могут сыграть негативную роль. Не стоит агрессивно и навязчиво настаивать изначально на определенных продуктах и этим самым лишать себя возможности маневрировать.
- гораздо эффективнее предложить клиенту ряд вариантов, обсудить приоритеты и согласовать альтернативные варианты для случаев «про запас»
- если вы устанавливаете доверительные и качественные отношения с клиентом, на уважительной дистанции — в ответ вы можете получить лояльность, обратную связь и массу полезной информации о потребительских свойствах, нюансах, впечатлениях и откликах, что бесценно для профессионального специалиста по продажам.
Личные (прямые) продажи — вопросы из практики
Одна из первых ошибок и частых причин неудач на практике — это слабое раскрытие и позиционирование Продукта в отношении ЦА — я об этом часто пишу… Но результаты мы очевидно можем увидеть при аудите Продаж — становится очевидным, что клиент не всегда приобретает именно нужный ему Продукт, а исходит из массы вторичных факторов…
Многие специалисты не знают ассортимент Продуктов на рынке и предлагают далеко не лучшие и востребованные решения. Это говорит в первую очередь о слабой проработке базы поставщиков, некачественной коммуникации между Поставщиком и реализатором — когда особенности Продукта (ов) не освоены продавцами и соответственно некорректно доводятся до клиента (ов). Именно в этом кроется массовые неуспешности и дальнейшие претензии клиентов.
В своей практике я рекомендую периодически устраивать совместное обсуждение Продукта (ов) между Производителями и Продавцами — в режиме презентаций, вопрос-ответов, обратной связи и т.д. Это помогает Продавцам знать и понимать преимущества Продукта, его особенности и выгоды, а обратная связь от клиентов через Продавцов — позволяет Производителям улучшать и оптимизировать Продукт.
Вторым фактором я бы обозначил массовое непонимание, что любой Продукт (товар или услуга) необходимо адаптировать под конкретный заказ. К примеру один и тот же индивидуальный трансфер клиенту необходимо преподносить по разному — ведь не просто каждый клиент уникален в своих ожиданиях, но один и тот же клиент в разных обстоятельствах по разному потребляет услугу! Поэтому чуткий, расчетливый и опытный специалист сможет в каждой ситуации небанально все обернуть и подать — получить при этом позитивный отзыв, а вот шаблонный и неуспешный менеджер — сбагрит как есть и может получить претензию » в неожиданных» случаях — под сопровождение «странно, всем всегда нравилось, а тут клиент не доволен!»…
Очень часто я встречаю на практике, когда более ушлый в потреблении клиент наказывает менеджера за поверхностное и безразличное непрофессиональное отношение. А вот случаи, когда клиент ценит внимание и делится очень полезной и ценной информацией (обратной связью) — наоборот редкость и свидетельство качественных взаимоотношений.
Недостаток качества в обслуживании и продажах — это массовая проблема и тренд. Но успешный менеджер должен с понимаем относиться к подобным трендам и грамотно использовать недостатки конкурентов.
Следующим фактором я бы обозначил тотальное непонимание как результативно сочетать специализацию и универсальность! Откровенно смешными и недалекими считаю приоритет одного над другим — это как сравнивать красное с квадратным. Есть специалисты -универсалы, есть специалисты, которые прогрессируют в узких областях — рынку необходимы и те, и другие. Вопрос к управляющим — как качественно и результативно реализовать навыки и опыт как одних, так и других? Именно тут кроется масса вопросов и из области Системы управления Персоналом….и из создания Многоуровневых продаж где необходимо реализовать различные группы активностей и инициатив.
Очень часто владельцы и управляющие бросают мне упрек — «Откуда взять достаточное количество специалистов, чтобы сформировать идеализированные вами качественные продажи?»
Ответ очень простой — все зависит от ваших пожеланий и приоритетов. Если вы ищете причины не делать правильно, если нужны оправдания вашим упущениям — то вам ничего не поможет. Это делает вас слабыми и неконкурентными среди остальных. Именно поэтому мой опыт и практика показывают, что при должном менеджменте мне удается за 3-5 лет сформировать с нуля проект, который становится конкурентным по сравнению с участниками рынка с 15-25 летним стажем.
Если в вашем проекте мало хороших специалистов — обучайте их, развивайте, грамотно организуйте работу, введите практику помощников с обучением — тем самым через 1-2 года у вас сформируется необходимый костяк грамотных специалистов. Но к сожалению ошибочные тренды затмевают и жадность диктует другие планы — «открыть бизнес и сразу начинать масштабироваться») Без становления и закрепления необходимых показателей.
Личные (прямые) продажи — перспективы
Если у вас сформировалась успешная команда специалистов по личным продажам, если их результаты стали достаточно высокими — это повод вернуться на исходную и тщательней прорабатывать следующие Важные П:
- Продукты — необходимо более тщательно оптимизировать, заранее готовить к сезону, обновлять ассортимент и улучшать, насыщать и делать более интересными
- Разработка и предложение продуктов на долгую глубину продаж — одна из важных аспектов успешности. При этом не стоит забывать про кризисы, падение рубля по отношению к валютам, различные форс-мажорные риски — есть много инструментов для подстраховки.
- Позиционирование — необходимо оптимизировать с целью Продвижения максимально лояльной аудитории с широким охватом. Увеличение рыночной доли, увеличение числа обращений лояльной и заинтересованной целевой аудитории теперь гораздо важный элемент маркетинга.
Ошибочно было бы не нагружать команду работой или не думать о росте и развитии, диверсификации.
_______________________________________________________
Спецпредложение
Вниманию собственников бизнеса, управляющих и экспертов
Если Вы хотите стать участником нашей базы партнеров, заявить о возможном сотрудничестве или продаже Вашего бизнеса (доли), в поиске партнеров, поставщиков, имеете планы для коллаборации и сотрудничества — выберите соответствующую анкету и заполните ее максимально подробно, отразите свои пожелания. Мы учтем Ваши пожелания в различных решениях…
Анкета Гостиницы
Анкета Компании
Анкета Туркомпании
Анкета Эксперта