Базовые метрики гостиниц
Общепринято считать, что существуют 6 основных метрик гостиниц, сведенных под определение операционные показатели отеля:
- Room Revenue — выручка от продаж за номерной фонд.
- Occupancy — загрузка, занятость или заполняемость гостиницы.
- ADR (Average daily room rate) — средняя цена за номер или ночь.
- RevPAR (Revenue per available room per day) — выручка номерного фонда за один номер.
- RevPAC (Revenue per Available Customer) — выручка номерного фонда на гостя в день, месяц, год.
- Double Occupancy — среднее количество гостей в номере.
Считается, что показатели этой группы метрик позволяют судить о ситуации в гостинице и сравнивать с конкурентами. Процесс сравнения определен термином гостиничный бенчмаркинг (benchmarking) — эталонное оценивание .
Так же общепринято, что данные действия необходимы для ведения эффективного управленческого учета в гостинице.
Управленческий учёт — упорядоченная система выявления, измерения, сбора, регистрации, интерпретации, обобщения, подготовки и предоставления важной для принятия решений по деятельности организации информации и показателей для управленческого звена организации (внутренних пользователей — руководителей).
Более продвинутые гостиницы (и управляющие компании) используют единую систему учета операционных показателей (управленческую + бухгалтерскую (финансовую)) под названием USALI.
USALI (Uniform System of Accounts for the Lodging Industry) – единая система счетов для гостиничных предприятий.
Главная функция — предоставление операционной отчетности для гостиничных предприятий, структурированной таким образом, чтобы собственники, операторы и другие заинтересованные стороны обладали необходимой информацией и данными, соответствующим уникальной операционной среде гостиничной индустрии.
На просторах интернет можно встретить обширные материалы из серии «Танцы с бубнами» местных шаманов — с умопомрачительными трюками и выводами… Математические приемы и трюки по манипуляциям с операционными показателями с целью получить «нужный» результат — показатель непрофессионального похода и имитации «профи»…
На деле частенько история развивается вокруг «цены-качества«, причем в большинстве случаев банально вокруг цены — путем демпинговых действий. По сути многие «управляющие» просто занимаются повышением\понижением цены, исходя из данных операционных показателей. При этом загрузка многих отелей находится на уровне 30% — что является показателем не столько наличия платежеспособного спроса, а как отсутствия маркетинговых решений для Целевой аудитории.
Реалии нашего времени
В реальности метрики (операционные показатели) необходимы для профессиональной аналитики и глубокой проработки инструментов маркетинга.
И в данном процессе я считаю важным уделить внимание следующим факторам:
- Процесс аналитики необходимо делегировать специалистам и профессионалам отраслевой бизнес аналитики. Если таковых нет — обратитесь к опытным и успешным предпринимателям, способным на аналитику и качественные рекомендации в области инструментов маркетинга!
- Показатели метрик демонстрируют необходимость глубокой проработки инструментов маркетинга — Планирования, Персонала, Продукта-Продвижения-Продаж. При этом последние три инструмента указаны в связке не случайно, потому как первично необходимо качественно оценить и проработать Продукт, сегментирование рынков и грамотное позиционирование.
- Необходимость глубинного понимания специфики услуг в сфере Туризма, HoReCa и MICE — в части основных характеристик услуг, особенностей отрасли, формирования Продуктов, ценообразования, расчета и оптимизации смет, и многих других факторов.
Чувствительность предприятий отрасли к различным факторам и метрикам, необходимость смотреть на процессы шире и в рамках более широкого анализа — я предлагал и в других статьях на аналогичные темы — Метрика — как выстроить грамотно
В рамках данной статьи рекомендую коллегам — управляющим гостиниц обратить внимание первично на следующие моменты:
- качество и мотивацию персонала, обучению и развитию
- качество услуг гостиниц — основных и дополнительных
- сложный и взаимозависимый характер цепи производственных структур услуг гостиниц
- качественное позиционирование по отношению к ЦА
- переоценка систем лояльности, политики продаж, особенно через ОТА
- комплексное и оперативное управление
- многие другие профессиональные факторы
Основным фактором считаю деградацию профессиональных навыков управления, особенно на фоне ухода многих международных сетей и сервисов.
Элементарное соответствие сертификационным требованиям по звездности и качеству на текущий момент требует комплексной работы и управления.
Вернемся к метрикам.
Приведенные выше метрики очень часто используются различными специалистами в отельном бизнесе, ими часто апеллируют и обосновывают различные выводы, их предлагают в качестве аналитики многие IT-сервисы и решения. Но давайте ответим себе на вопрос более адекватно — что отражают эти метрики?
Правильный ответ — экономические показатели результатов деятельности! Исходя из этого, зададим ряд вопросов уточняющих:
- помогают ли эти метрики оценивать объем и уровень платежеспособного спроса?
- помогают ли эти метрики оценивать эластичность спроса?
- помогают ли эти метрики сегментировать ЦА и адекватно позиционироваться?
- помогают ли эти метрики судить о качестве продвижения и презентации услуг?
- помогают ли эти метрики говорить о качестве продаж?
И вот когда специалисты начинают задавать себе эти вопросы — приходит понимание, что вышеуказанные метрики все же уместно употреблять как результирующие и определяющие экономическую эффективность деятельности, но не помогающие профессионально:
- оценивать платежеспособную целевую аудиторию;
- выработать понимание в ценообразовании, формате и составе услуг (Продуктов);
- видеть каналы коммуникаций и продвижения услуг;
- качественно продавать услуги;
- рассчитывать на возвращаемость ЦА
Разумеется уже определенные метрики, которыми обозначены различные оценочные показатели по всем вышеприведенным характеристикам и их можно было бы обозначить, но цель данной статьи не в этом! Я неоднократно проходил (и прохожу) на стадии собеседований тестирования в гостиничных сервисах и компаниях, где тщательно выспрашивают знание основных гостиничных метрик… Данная статья — это попытка обратить внимание на маленький и важный аспект — использование метрик — это тонкий, целевой инструмент, который важен к месту…. и совершенно бесполезен — если используется не профессионально!
Нельзя использовать инструмент не по назначению и рассчитывать на эффективность в действиях!
Спецпредложение
Вниманию собственников бизнеса, управляющих и экспертов
Если Вы хотите стать участником нашей базы партнеров, заявить о возможном сотрудничестве или продаже Вашего бизнеса (доли), в поиске партнеров, поставщиков, имеете планы для коллаборации и сотрудничества — выберите соответствующую анкету и заполните ее максимально подробно, отразите свои пожелания. Мы учтем Ваши пожелания в различных решениях…
Анкета Гостиницы
Анкета Компании
Анкета Туркомпании
Анкета Эксперта