Клиент — это термин, имеющий много различных определений. Но в нашем случае мы рассматриваем его как Потребителя, заказчика, сторону сделки.
В маркетинге есть более точное и важное определение — платежеспособный клиент. Я всегда сторонник базовых и фундаментальных определений и формулировок, потому как они дают конкретику, границы и параметры, наиболее подходящие по смыслу и значению.
Действительно, как может наука о рынке (Маркетинг) изучать системные явления, которые не входят в зону возможности платить на рынке?
О продукте в рамках данной статьи мы будем говорить лишь в привязке с клиентом — потому как более подробно раскрывали тему в статье Продукт
Клиент — основные понятия
Немного лирики о термине — итак мы уже сформулировали, что клиент — это потенциальный, платежеспособный потребитель товаров и услуг (Продукта). Общепринято, что после заключения неоднократных заказов, клиента чаще называют заказчик — как делающий постоянные заказы. Это должно побудить предпринимателя так же понимать разницу между разовыми клиентами и заказчиками.
Заказчик — это очень выгодный клиент, потому как он уже проявляет лояльность к сервису, знает специфику, не требует больших затрат на рекламу…. и поэтому каждый успешный предприниматель понимает всю важность удержания заказчика!
Я очень часто вижу проекты со стажем деятельности 10-20 лет, где поиск и привлечение новых клеинтов — ключевой фактор существования! Совершенно логично возникает вопрос (который я не спешу задавать\озвучивать прямо) — «почему у Вас за эти годы не сформировалась база постоянных клиентов (заказчиков), чтобы вести основную работу с ними, а новых клиентов (рынки) уже нарабатывать дополнительно?»
Клиент — классификация
Я лишь тезисно затрону этот важный вопрос — потому как не предполагается в рамках этой статьи погружаться в детали классификации — они очень важные, интересно изучены и раскрыты маркетологами. Предполагается, что я не занимаюсь тут обучением, а лишь демонстрирую направления развития и изучения.
Итак есть много подходов к классификации клиентов — приведу основные и популярные:
По типу потребления:
- Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.
- Семьи или домовладения – это группа покупателей, где решения принимаются совместно супругами, членами семьи, либо главой семьи, семейным советом, целевыми указаниями для обслуживающего персонала.
- Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не столько интересуют потребительские качества товара, сколько заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.
- Снабженцы, координаторы, представители фирм, т. е. покупатели товаров корпоративного (промышленного) назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в предприятии, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
- Чиновники или государственные служащие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а бюджетными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п. Процедуры как правило проходят на основе законодательных актов, закупок и стандартов.
По активности потребления:
- «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
- «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
- «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
- «скептики» – подключаются к спросу на стадии насыщения;
- «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
Меня часто спрашивают — а как сегментировать клиентов (потребителей) — какие есть конкретные установки? Так вот — процесс сегментирования потребителей, целевой аудитории (ЦА) — это строгие стратегии при полной свободе в выборе тактики… Подходите к вопросу творчески и вы поймете, что это очень интересно, познавательно, динамично и тут нет «железобетонных правил» — потому как человечество развивается, меняется и лишь осмысление дает решения, а не готовые шаблоны.
Ну и самое важное — есть классические и универсальные подходы, среди которых общеизвестна пирамида потребностей Маслоу
Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.
Систему потребностей он выстроил по принципу важности:
1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);
2) самосохранение (защита, безопасность);
3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);
4) в уважении;
5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).
К великому счастью нет «волшебных» инструментов, по которому потребителей и клиентов «загнали» бы в категории и касты, где четко были бы прописаны и ограничены свободы их криетриев выбора! — эту мысль вам надо понять и запомнить.
Есть люди, которые покупают заранее, есть те, кто принимает решение в последний момент — и объяснения этому не примитивные — в бюджете, нехватке времени или других «легкообъяснимых» шаблонах. Старайтеь избегать примитивных и ленивых привычек сразу находить объяснения сложным поведенческим факторам — опыт показывает, что все очень индифидуально. И вы не сможете вырасти до качественного обслуживания и клиентов премиум уровня, если будете ограничивать свое мышление примитивами.
Клиент и Продукт
Насколько ожидания клиентов (потребителей, спроса) соответствуют или удовлетворены Продуктом (Производителем Продукта (товаров или услуг))
Основные факторы
На самом деле ключевой вопрос предпринимателя — предложить адекватной части потребителей (ЦА) свой Продукт (товар или услугу) максимально востребованным образом. Если бы большинство предпринимателей запомнило бы это понятие — в мире стало бы гораздо комфортно всем, мы избавились бы от массы помех, неуспешных, неудачных , нерациональных и нерезультативных инициатив.
Но таков рынок сегодня и Вам необходимо пользоваться этим — незнанием и неопытностью многих конкурентов, «целинной» характеристикой рынка. По сути предлагается, засучив рукава, погрузиться в мир Маркетинга и делать все разумно, успешно и результативно. Именно эти знания и воля неоднократно я видел в бизнесе, когда вопреки внешним негативным факторам, предприниматели продолжали работать и добиваться успехов.
Следующим фактором я бы отметил необходимость ценить опыт и достижения окружающих. Я провожу очень много аудитов бизнеса, анализирую проекты, менеджмент, важные инструменты маркетинга — ищу причины неуспешности, неудач, потерь и лишений. Основной причиной нахожу в первую очередь проблемы субъективные, а не макроэкономические или общие тренды. Неуважение и не способность видеть ценности Продуктов, которые производят люди вокруг — это ключевой фактор неуспешности.
Многие загнали себя в водоворот фобий и псевдоактивности — где важны шаблонные ритуалы, а не качество и осмысленность. Эти люди не замечают вкус кофе, который они поглощают, вкус бизнес ланча, настроение своих коллег, интонации своих поставщиков, подрядчиков…. отзывы клиентов. Почему то эти люди вогнали себя в мир «масштабирования» того, чего еще нет или меньше года как появилось, «таргетинга» в Яндекс или Google сервисах и т.д.
«Волшебные палочки» — по сути быстрые и комфортные, но очень спорные «решения, достижения и результаты» — стали лакомым кусочком, который занял умы, но почему не осознается как шаг в неуспешность или провал. И все это на фоне «тихих», незаметных, редких, но точечноуспешных проектов в различных сегментах и отраслях — будь это туризм, MICE, HoReCa, Консьерж сервис…флористика… веб… и многие другие виды бизнеса.
Эти проекты и компании успешно переживают кризисы и форс-мажоры, успешно преодолевают пагубные тренды, многие из них уже не нужнаются в рекламе для новых клиентов и активно развиваются на своей клиентской базе. Персонал этих компаний живет общими ценностями — люди уходят и возвращаются в обычный и декретный отпуск, обучаются, развиваются, дружат, имеют общие ценности между собой, с партнерами…с клиентами.
Я не идеализирую и совсем наоборот, говорю о достижениях в области сегментирования и позиционирования — по сути выделения из среды потребителей (а также потсавщиков, подрядчиков, посредников и т.д.) той части, с которой получится адекватно коммуницировать, предложить свои Продукты, сопровождать и обслуживать. По сути иметь общие ценности — о чем я говорил подробно в статье о шкале ценностей и сейчас отмечаю, что только через уважение и осознание этих самых ценностей можно коммуницировать и успешно предлагать свой Продукт.
Но вернемся к Продукту!
Очень часто в своей практике я встречаю полное недоумение управляющими (или владельцами) когда спрашиваю — «А какой у Вас Продукт? Где его можно посмотреть?» Вы не представляете что происходят на лицах собеседника — представителя отеля, ресторана, туркомпании, консьерж сервиса, MICE компании и т.д.
По сути немой ответ повисает в воздухе — «Ну вы же в отеле (ресторане…) — очевидно, что у нас есть номера (блюда…) — это же так просто…
При этом когда в ответ предлагают посмотреть (на сайте, презентации или в иных формах) номера, специализированные для различных ЦА — для супружеских пар, для деловых гостей, для индивидуалов, для …. спектр гостей и ЦА можно продолжать долго — становится ясным насколько в этом отеле ценят, понимают и проработали свои предложения для той или иной ЦА. Наличие «важных мелочей» для каждой ЦА бесценно и говорит о клиентоориентированности больше, чем ахи-вздохи хостес функционала…
Очень часто в ресторанах задаешь вопрос о «фирменных блюдах» заведения или шеф-повара, на что в ряде случаев официант равнодушно заявлет, что «все что есть меню — рекомендую!» и… как правило через некоторое время прибегает совсем с иным выражением лица и говорит, что заказанное блюдо из-за каких-то там проблем не доступно и предлагается заказать что-то на замену… плохо, когда «замена» опять не уточняется… И это опять же говорит многое о менеджменте заведения.
При этом в заведениях, где специалист рекомендует (после выяснения предпочтений) те или иные блюда или размещение — это показатель хорошего менеджмента, наличия Продуктов под особенности ЦА.
Я соглашусь, что приведенные примеры очень поверхностные и «типовые», но хотел показать разницу в подходах, а не удивить каким-то случаем. В своей практике я встречал ряд заведений, где просто нет клиентов — потому как нет сервиса. Вы можете заехать в отель в центре Москвы, пойти в ресторан, сделать заказ и в течение 2 часов не получить его и… уйти! Сотрудники не признаются Вам, что у них нет повара и они не могут Вас обслужить и эта ситуация у них не первый день. Это тоже штрих к отношению и уважению клиентов.
Стандарты превыше всего!
Я очень часто задаю вопрос в сфере услуг — а для чего нужны стандарты и очень редко получаю правильный ответ. Как правило его знают в успешных проектах, и о нем не знают и дают кособокие ответы в неуспешных проектах.
Ошибочно считать, что стандарты — это прихоть законотворцев или чиновников. Наоборот маркетологи определили, что качество услуг (один из важных характеристик Продукта-услуги!) напрямую связано со стандартами регламентами. И поэтому успешные менеджеры приняли в работу в норму — стандарты и регламенты помогают качественно оказывать услуги. А вот нарушения стандартов и регламентов — приводят к традиционно недовольному клиенту.
Это конечно не единственный и достаточный критерий для реализации качественных услуг, но один из фундаментальных и базовых.
Меня часто приглашают на различные отраслевые конференции, круглые столы и мероприятия в сфере туризма — будь это гостиничные проекты, мероприятия и т.д. Так вот на этих самых мероприятиях есть попытки оживления тухлых формальных рапортов о достижениях путем «откровенного» диалога с аудиторией. Как правило большая часть таких бесед ведется в области имущественных и хозяйственных вопросов, а вот к вопросам операционным, отраслевым и целевым даже «не доходят» — по одной простой причине — нет должной квалификации и знаний предмета.
Так зачем идти на отраслевую конференцию, если там фиктивные рапорты, споры на хозяйственные темы и прочие околопредметные вопросы? Та же картина в отраслевых СРО — там или «болотная тина» тишины, или хоз вопросы, далекие от самой отрасли… Простой вопрос к «президиуму» — «Когда и как проверлись соответствие отраслевых стандартов к реальному бизнесу? И какие результаты? Не с целью наказать и оштрафовать, а помочь, понять и выявить!» повис в воздухе… Ответов нет уже несколько лет…
Но эти ответы нужны каждому предпринимателю, особенно в сфере услуг. Когда мы разрабатываем карту пути клиента в каждом проекте — мы тратим много внимания и осмысления в процессах, в точках касания клиента с Продуктом, Персоналом и другими важными инструментами маркетинга
На основе проработанных параметров, критериев, далее разрабатываются требования к Контролю качества — эти требования должны быть прописаны и доступны и для управляющих, и для группы по контролю качества.
Именно системная работа позволит внедрить и развить качественную реализацию Продукта. И как следствие — это даст довольного и лояльного клиента и впоследующем заказчика.
Клиент и продукт- ключевой фактор развития
Я не представляю как можно реализоваться без соблюдения вышеуказанных элементов Маркетинга в таких сложных отраслях как MICE, HoReCa, Business travel… Невозможно обслуживать Премиум клиентов или корпоративных клиентов, если не внедрить в компанию достаточные высокие стандарты и регламенты обслуживания.
